Digitale Transformation des Marketings und Vertriebs in B2B-Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Kapitel 1. Strategische Fragen für B2B-Führungskräfte in einer digitalen Welt

   Axel Steuernagel

   Zusammenfassung

   Das Jahr 2020 wird mit seinen signifikanten gesellschaftlichen und ökonomischen Auswirkungen als eines der bemerkenswertesten in die zeitgenössische Geschichte eingehen. Es war ein Meilenstein für den Übergang von der traditionellen in eine digitale und virtuelle Wirtschaftswelt. Doch die COVID-19-Krise beschleunigte nur einen tiefgreifenden Wandel, der vor zwei Jahrzehnten mit der Nutzung des Internets für die Recherche von Informationen und den Online-Einkauf begann.

3. Kapitel 2. Zentrale Elemente eines neuen Go-to-Market-Modells von B2B-Unternehmen

   Axel Steuernagel

   Zusammenfassung

   Der in der Fachsprache häufig verwendete englische Begriff Go-to-Market-Modell (auch Go-to-Market-Strategie oder abgekürzt GTM-Modell) beschreibt die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Marketing- und Vertriebsaktivitäten ausrichtet. Diese sind zunehmend digital. Zugleich bedarf es jedoch einer Verbindung von traditionellem Marketing und Vertrieb mit den neuen digitalen Elementen. Nur dann kann ein Unternehmen erfolgreich sein. Ein digitales Go-to-Market Modell ist somit immer auch ein Omnichannel Modell.

4. Kapitel 3. Digitale Nachfragegenerierung

   Axel Steuernagel

   Zusammenfassung

   Es ist allgemein bekannt, dass Nachfragegenerierung oder Demand Generation in der fachsprachlichen Variante entscheidend für den Geschäftserfolg ist und sich in den letzten Jahren weitgehend digital entwickelt hat. Aber was genau versteht man unter dem Begriff? Häufig wird Demand Generation mit Lead Generation, dem proaktiven Sammeln konkreter Informationen oder Daten zu potenziellen Kunden, verwechselt. In einer gängigen Definition umfasst Demand Generation alle Marketingaktivitäten, die dazu dienen, Nachfrage oder Interesse an den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens zu wecken.

5. Kapitel 4. Digitales Lead Management

   Axel Steuernagel

   Zusammenfassung

   Marketing Abteilungen werden traditionell stark mit dem ersten Teil des Verkaufsprozesses in Verbindung gebracht, der Demand und Lead Generation. Hiernach erhält der Vertrieb vom Marketing qualifizierte Leads, qualifiziert diese von seiner Seite aus, verwaltet die Leads und wandelt sie über Outbound-Aktivitäten in Käufer um. Jedoch ändert sich diese Systematik gerade in der digitalen Welt.

6. Kapitel 5. Digitale Kundenbindung

   Axel Steuernagel

   Zusammenfassung

   Bei den meisten Unternehmen in etablierten Märkten liegt das Wachstumspotenzial mindestens genauso stark in der Bindung und Entwicklung bestehender Kunden wie in der Gewinnung neuer Kunden. Hier spielen digitalen Medien eine zunehmend wichtige Rolle. Es gibt einige aktuelle Trends, die das Kundenmanagement stark beeinflussen. Digitales Marketing wird zur Kundenbindung eingesetzt.

7. Kapitel 6. Die Rolle von Personalabteilungen in der digitalen Transformation

   Axel Steuernagel

   Zusammenfassung

   Personalverantwortliche haben in vielen Unternehmen den Ruf, konservativ zu sein. Diejenigen, die es sind, müssen diese Einstellung ändern, denn die Personalabteilung (oder in vielen Unternehmen Human Resources, HR) steht im Zentrum der digitalen Transformation in Marketing- und Vertriebsorganisationen. HR steht vor verschiedenen Herausforderungen, die alle zur gleichen Zeit kommen: die Begleitung der digitalen Transformation, die Unterstützung der neuen Arbeitswelt, das Management des kulturen Wandels und die Digitalisierung der HR-Prozesse.

8. Kapitel 7. Relevante Marketing- und Vertrieb Technologien

   Axel Steuernagel

   Zusammenfassung

   In der digitalen Welt gibt es einen gängigen Spruch: Die richtigen Konzepte zu haben ist wichtig, aber die Ausführung ist das, was wirklich zählt. Die digitale Transformation ohne die richtige Technologiekompetenz ist natürlich schwierig. Aber heutzutage kann ein großer Teil der für digitales Marketing und Vertrieb relevanten Software „out-of-the-box“ erworben werden und ist so benutzerfreundlich, dass der Bedarf an IT-Unterstützung begrenzt ist.

9. Kapitel 8. Durchführung von digitalen Transformationsprojekten

   Axel Steuernagel

   Zusammenfassung

   Das Ziel dieses Buch ist es aufzuzeigen, was B2B-Unternehmen beachten sollen, um den Weg der digitalen Transformation zu beschreiten. Die Komplexität dieser Aufgabe ist deutlich geworden, aber auch die Vorteile, die ein fortgeschrittener digitaler Reifegrad mit sich bringt. Investoren und Manager von B2B-Unternehmen können es sich einfach nicht leisten, die Digitalisierung zu ignorieren.

10. Backmatter