Targeting, also die datenbasierte Zielgruppenansprache, ist im Online-Marketing bekannt. Noch tiefer greift Microtargeting, das personalisierte Botschaften an besonders kleine Zielgruppen ausspielt. Wir haben die Strategie kompakt erklärt.
Zielgruppen noch besser erreichen: Microtargeting macht es möglich.
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Big Data steht für die rasante Akkumulation eines immensen Datenvolumens aus beispielsweise Online-Transaktionen, Suchmaschinen und Sozialen Netzwerken durch spezielle Software. Die Auswertung dieser Datenmengen (Analytics) ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansprache im digitalen Marketing, die bis zum so genannten Microtargeting getrieben werden kann. Bei dieser Kommunikationsstrategie werden Personenkreise noch enger als beim klassischen Targeting gefasst und mit Botschaften angesprochen, die passgenau auf deren Präferenzen zugeschnittenen sind. Wie weit sich diese Methode ausreizen lässt, kam nach der US-Präsidentschaftswahl 2016 ans Licht.
Das Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica hatte damals offenbar mittels illegal zweckentfremdeter, psychometrischer Big-Data-Analysen spezifische Wählergruppen identifiziert und anschließend auf der sozialen Plattform Facebook mit politischen Inhalten konfrontiert. Auf diese Weise sei der digitale Wahlkampf der Republikaner und der Wahlerfolg Donald Trumps maßgeblich unterstützt worden, verkündete der Dienstleister. Mittlerweile ist bekannt, dass Cambridge Analytica diese Behauptung auch aus Gründen der Eigenvermarktung ihrer Dienste aufgestellt hatte und deren Einflusskraft relativiert werden muss. "Da das Microtargeting wenn überhaupt nur als ein Teil von größeren Kampagnen eingesetzt wird, wäre ein isolierter Beweis seiner Effektivität ohnehin schwierig geworden", meint auch Springer-Autor Fabian Prietzel im Buchkapitel "Big Data is watching you: Persönlichkeitsanalyse und Microtargeting auf Social Media" zum US-Datenskandal (Seite 87).
Microtargeting in B2C und B2B
Nichtsdestotrotz birgt datenschutzkonformes Microtargeting großes Potenzial im Bereich der kundenorientierten Individualkommunikation. Diese "trägt wesentlich zur Steigerung der Rezeptionsrelevanz in der Marketing-Kommunikation bei, indem kontextbezogen nach Merkmalen der Lebenswelt und der Rezeptionssituation die inhaltliche Ausrichtung und die Distribution von Marketing-Kommunikationsangeboten erfolgt", erklärt Springer-Autor Jörg Tropp im Kapitel "Analysen und Strategien" seines Buchs "Moderne Marketing-Kommunikation" (Seite 276).
Die Möglichkeiten, die sich hieraus für das Marketing ergeben, sind komplex und umfassen zum Beispiel die Bereiche
- Digitale Werbemaßnahmen jeder Art (auf Social Media, Websites, etc.)
- Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Content-Marketing mit Fokus auf konkrete, relevante Teilinhalte
- E-Mail-Marketing in Form von E-Mailings und Newslettern
- Reputationsmanagement (auf Social Media, in Foren und Blogs)
Sowohl Unternehmen, die ihr Angebot an Privatpersonen richten (Business-to-Consumer, B2C) als auch diejenigen aus dem Geschäftskundensegment (Business-to-Business, B2B) können sich die online gewonnenen Erkenntnisse darüber hinaus in der nicht-virtuellen Welt zunutze machen, indem etwa darauf abgestimmte personalisierte Werbemittel postalisch versendet oder Kundentelefonate geführt werden.
Häufig halten sich B2B-Unternehmen von Social Media fern, da sie ihre Zielgruppe dort nicht wähnen. Dabei wird jedoch außer Acht gelassen, dass Geschäftskunden ihre privaten Gewohnheiten der Internetnutzung auch auf den beruflichen Kontext übertragen und sich durchaus auf Facebook & Co. bewegen. Passend dazu liefern auch Suchmaschinen wichtige Daten, auf deren Basis etwa die Beschaffung von Industriegütern entschlüsselt werden kann. Dennoch ist das Microtargeting für B2B-Unternehmen mit einigen Schwierigkeiten behaftet, da häufig nicht die Präferenzen und Verhaltensweisen von Einzelpersonen ins Gewicht fallen, sondern die einer gesamten Organisation. Hier kann es helfen, die Microtargeting-Maßnahmen auf die Gruppe der Entscheidungsträger zu konzentrieren.