2. Employer Branding als Teil einer integrierten Markenführung

Beim Employer Branding handelt es sich um ein hochaktuelles Thema in Forschung und Praxis. Da Employer Branding als Markierungsobjekt auf die Unternehmensmarke referenziert, wird es in der Literatur oft als Aspekt des Corporate Brand Managements betrachtet, das sich an alle Stakeholder richtet. Um ein konsistentes Markenimage der Unternehmensmarke aufbauen zu können, wird eine weitgehend einheitliche, Stakeholder übergreifende Markenidentität propagiert und aufgrund des identischen Markierungsobjekts in Abrede gestellt, dass es sich bei der Employer Brand um eine eigenständige Marke handelt. Im Unterschied zu dieser formalen Sichtweise wird in diesem Beitrag eine wirkungsbezogene Perspektive eingenommen. Marken konstituieren sich durch kontextspezifisch relevante Assoziationen, die im Absatz- und Arbeitsmarkt ein unterschiedliches Markenimage bedingen können. Es werden daher eine Empoyer Brand und eine Customer Brand unterschieden, die bei entsprechender Markenarchitektur die zentralen Identitätsbausteine der Unternehmensmarke bilden. Die Positionierung beider Marken muss abgestimmt und inhaltlich anschlussfähig erfolgen, kann aber von einer weitgehenden Übereinstimmung bis zu einer deutlich eigenständigen Positionierung reichen. Es wird ein ganzheitliches Modell der Markenführung präsentiert, das Employer Branding als integralen Teilaspekt der Markenführung betrachtet.