Manager sollten auch dann offen und transparent kommunizieren, wenn es mal nicht so gut läuft.
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Die Finanzkrise und das misslungene IPO von Facebook haben das Vertrauen vieler Menschen in Aktien und die Börse schwer erschüttert. Gerade jetzt ist für Kapitalgesellschaften eine offene und transparente Finanzkommunikation wichtiger denn je. Denn der steigende Informationsbedarf der Kapitalmärkte und die Ansprüche der Öffentlichkeit erfordern professionelle Maßnahmen.
Seinen Börsengang hatte sich Mark Zuckerberg bestimmt anders vorgestellt. Das verpatzte Facebook-IPO, das merkwürdige Gebaren der großen Emissionsbanken und die spektakulären Sammelklagen geprellter Anleger werfen ein miserables Licht auf den Börsenhype in den USA. Dabei gilt: Gerade in den turbulenten Zeiten der Finanzkrise, in der viele Banken ihre Kreditzusagen knapp halten , bleibt die Börse und damit die Aktie für Unternehmen eine der wichtigsten Finanzierungsquellen. So können bereits gelistete Aktiengesellschaften auf dem Parkett etwa über Kapitalerhöhungen neue Mittel einsammeln. Andere Konzerne, die noch nicht an der Börse notiert sind, denken womöglich über einen Gang auf das Parkett nach, um sich so frisches Eigenkapital zu besorgen.
Erfolgreich und glaubwürdig an der Börse ist allerdings nur, wer offen und transparent mit allen Marktteilnehmern kommuniziert und seine Unternehmensziele nachvollziehbar darstellt – im Fachjargon „Equity-Story“ genannt. Und an dieser Story fehlte es Facebook offenbar. Aufmerksamkeit zu erzeugen, Gefühle zu wecken, alle Marktteilnehmer ehrlich auf die kommende Entwicklung vorzubereiten, das sind die wesentlichen Aufgaben der Finanzkommunikation, auch Investor Relations genannt. Der immer weiter steigende Informationsbedarf der Kapitalmärkte und auch die Ansprüche der Öffentlichkeit erfordern den professionellen Umgang mit diesen Themen.
In Zeiten der volatilen Märkte profitieren Unternehmen besonders davon, wenn Privatanleger in ihre Zukunftsfähigkeit vertrauen und an der Aktie festhalten. Wie die privaten Anleger sich informieren und von Unternehmen informiert werden wollen, zeigt die Anlegerstudie 2012 der Universität Leipzig.
Offen und transparent bleiben
Die Herausgeber Klaus Rainer Kirchhoff und Manfred Piwinger haben ein Standardwerk zum Thema Finanzkommunikation vorgelegt: Im Praxishandbuch Investor Relations beschreiben mehrere Autoren auf über 500 Seiten warum Investor Relations als Kommunikationsdisziplin so wichtig ist, welche bilanzrechtlichen Aspekte zu beachten sind oder warum die „Roadshow“ eines der effektivsten Instrumente der IR ist.
Dr. Kay Baden, einer der Autoren des Buches, betont gegenüber Springer für Professionals wie wichtig es sei, dass die Kommunikation und die IR-Abteilung eines Unternehmens die gleichen Botschaften nach draußen senden müssten. Die verkündeten Ziele müssten erreicht werden, sie dürften zuvor weder zu optimistisch noch zu pessimistisch angesetzt werden. Auf keinen Fall, so Baden, dürfe in schlechten Zeiten blockiert werden: „Wer es mit dem Thema Investor Relations ernst meint, der ist auch offen und transparent, wenn es mal nicht so gut läuft.“
Mark Zuckerberg sollte sich diese Worte zu Herzen nehmen.