Growth Hacking – Der Schlüssel zu beschleunigtem Wachstum für Startups?

Um Growth Hacking Aktivitäten erfolgreich betreiben zu können, gilt als Voraussetzung, dass das Startup zunächst den richtigen Product-Market-Fit erreicht hat, damit die eingesetzten Maßnahmen ihre Wirkung entfalten können (Ellis 2010; Gassner 2021). Dieser ist der Grundbaustein, um sicherzustellen, dass das Produktangebot tatsächliche Kundenbedürfnisse befriedigt und am Markt angenommen wird (Ibbeken 2017). Damit ist gemeint, eine passende Lösung für die Bedürfnisse der Kunden (= des Marktes) zu bieten (Herzberger und Jenny 2018). Dienste sollten dabei so gestaltet sein, dass diese einen Wert für den Kunden schaffen, welcher dessen individuelle Lebenssituation verbessert (Robra-Bissantz et al. 2021). Durch Interviews und Experimente kann in der frühen Phase der Gründung erstes Feedback von der Zielgruppe gesammelt werden. Bspw. testete das Online-Schuhgeschäft Zappos mit einem einfachen Experiment, ob Menschen dazu bereit sind, Schuhe online zu stellen: Der Gründer fotografierte die Schuhe in einem traditionellen Geschäft und nutzte die Bilder für den Online-Shop, um kostengünstig den Product-Market-Fit zu validieren (Ries 2012). Zudem lässt sich A/B-Testen nutzen, um die Reaktionen von Nutzern auf die Produktgestaltung zu validieren (Gassner 2021). Dabei werden zwei Varianten eines Dienstes gestaltet, welche sich nur in einzelnen Bestandteilen unterscheiden, sodass die unterschiedlichen Nutzer-Wahrnehmungen verglichen werden können. Das Experimentieren mit echten Kunden bietet den Vorteil, agil und kostengünstig Neuerungen vor ihrem vollständigen Ausrollen zu testen. Ellis und Brown (2017) geben als Richtwert an, dass der Product-Market-Fit gefunden ist, wenn 40 % der Nutzer sehr enttäuscht wären, wenn es das Produkt nicht mehr gäbe.

Die Umsetzung von Growth Hacking erfolgt in einem kontinuierlichen Bauen-Messen-Lernen-Zyklus, bei dem Innovationen sowie Wachstumsmaßnahmen in kurzen Zyklen erstellt, umgesetzt sowie kundenorientiert weiterentwickelt werden (Herzberger und Jenny 2018). So besteht „die grundlegende Aktivität eines Startups darin, Ideen in Produkte umzuwandeln, die Reaktionen der Kunden zu messen und daraus zu lernen, ob der eingeschlagene Weg fortgesetzt werden sollte oder Anpassungen erfordert“ (Ries 2012, S. 16). Hierzu werden kontinuierlich Hypothesen bzgl. des Kundenverhaltens aufgestellt und überprüft, um agil zu arbeiten sowie Kosten zu sparen (Herzberger und Jenny 2018). Dabei wird sich an dem Prozess von Ries (2012) orientiert, welcher aus drei iterativ durchzuführenden Schritten besteht: Bauen, Messen und Lernen. Die Schritte dienen dazu, zum einen kontinuierlich neue Growth Hacks zu entwickeln, zu testen und zu verfeinern, aber auch um regelmäßig den Product-Market-Fit zu validieren (Ibbeken 2017; Gassner 2021). Growth Hacking ist „immer eine Teamaufgabe, weil sie sehr unterschiedlicher Kompetenzen bedarf“ (Herzberger und Jenny 2018, S. 41), sodass das Vorgehen von dedizierten Growth Teams im Unternehmen begleitet wird. Diese bestehen u. a. aus Produktmanagern, User-Experience-Spezialisten, Marketing-Spezialisten, Webentwicklern und Data-Analysten, um eine interdisziplinäre Sichtweise auf die Thematik sicherzustellen (Herzberger und Jenny 2018). Während dieses Prozesses ist das Sammeln und Auswerten von Kundendaten essenziell, um valide Aussagen über die Erfolge bestimmter Methoden des Growth Hackings zu treffen (Lennarz 2017; Gassner 2021). Dies kann durch Unterstützung digitaler Tools wie „Kissmetrics“ oder „Optimizely“ erfolgen. Growth Hacker orientieren sich dazu an dem Lebenszyklus, den ein Kunde durchläuft (Gassner 2021). Dieser besteht nach McClure (2007) aus fünf Phasen, welche als AARRR-Modell zusammengefasst und im Folgenden ausgeführt werden: Acquisition (Akquisition), Activation (Aktivierung), Retention (Loyalität), Referral (Empfehlung), Revenue (Umsatz).

Im Rahmen der Akquisition werden sogenannte Pull-Strategien anstatt von „aggressiver“ Werbung (Push-Strategien) eingesetzt, um Kunden durch interessante Auslöser anzulocken und diesen das Gefühl zu geben, eigenständig das Produkt entdeckt zu haben (Ibbeken 2017). Suchmaschinenoptimierung (SEO) bietet sich bspw. an, um organisch die Kundenakquise zu verbessern und damit die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, mehr Nutzer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen (Bohnsack und Liesner 2019). Die Optimierung auf verschiedene Suchbegriffe der Nutzer bietet den Vorteil, dass Anwender genau die Ergebnisse finden, welche das tatsächliche Problem ihrer Suchanfrage lösen (ebenda.). Zur Validierung des Erfolgs werden Kennzahlen wie die Besucherzahlen auf Webseiten oder die Kosten für die Akquirierung der Kunden in Abhängigkeit des Marketing-Kanals festgehalten (Lennarz 2017). Um Nutzer auf sich aufmerksam zu machen, ist es entscheidend, die Potenziale der Plattformökonomie zu nutzen und – wie im Fall von Airbnb – auf die Reichweite bestehender Plattformen zurückzugreifen (Ibbeken 2017; Lennarz 2017). Die Basis hierfür ist eine Recherche darüber, welche Portale die Zielgruppe häufig nutzt. Im nächsten Schritt überlegt sich der Growth Hacker eine Strategie zur Nutzung der jeweiligen Plattform. Dabei ist es besonders entscheidend, einen Mehrwert für das andere Unternehmen zu schaffen (Gassner 2021), indem bspw. eine fehlende Funktion angeboten wird. Im nächsten Schritt ist es essenziell, die Nutzer zum Handeln zu aktivieren, um diese nicht direkt wieder zu verlieren (Ibbeken 2017; Herzberger und Jenny 2018), z. B. indem durch Berichte früherer Nutzer „Social Proof“ gefördert wird, Videos die Produktnutzung veranschaulichen oder Besucher zum ersten Produkttest animiert werden. Digitale Tools können diesen Prozess begleiten, indem z. B. entlang der Customer Journey automatisiert Nachrichten an Nutzer erstellt sowie Konversionsraten gemessen werden. Um die neu gewonnenen Nutzer langfristig zu halten, sollten Maßnahmen der Kundenbindung wie Push-Benachrichtigungen und Loyalitätsprogramme genutzt werden. Dies ist relevant, um die Abwanderungsquote der Kunden gering zu halten, da das Binden eines bestehenden Nutzers oft einfacher und weniger kostspielig ist, als neue Nutzer zu gewinnen (Lennarz 2017). Der Erfolg von Maßnahmen der Kundenbindung kann mit Kennzahlen wie der Retention Rate (Anteil der noch aktiven Nutzer in einem festgelegten Zeitraum) validiert werden. Um von Netzwerkeffekten zu profitieren, sollten Unternehmen Mechanismen integrieren, welche die Weiterempfehlung des Produkts fördern und den Erfolg dieser Maßnahmen überprüfen, bspw. durch die Anzahl versendeter Einladungen oder die Dauer bis zu ihrer Annahme (ebenda.). Besonders virales Marketing (wie im Beispiel von Hotmail) bietet sich an, um Informationen durch soziale Medien zu verbreiten. Dadurch wird ein exponentielles Wachstum der Reichweite angestrebt (Bohnsack und Liesner 2019; Gassner 2021). So lässt sich davon profitieren, dass Menschen interessante Informationen freiwillig mit anderen teilen. Zudem werden Empfehlungen eines Freundes meist vertrauensvoller wahrgenommen als Werbekampagnen (Frosch-Wilke und Raith 2013). Darüber hinaus ist es wichtig, konkrete Anreize zur Weiterempfehlung zu geben. Der Erfolg von Dropbox zeichnete sich bspw. dadurch aus, dass Nutzer ihr Speichervolumen erhöhen konnten, wenn sie Freunden den Dienst empfahlen. Dies ist besonders geschickt, da Dropbox sein Potenzial genau dann entfaltet, wenn mehrere Nutzer den Dienst gemeinsam nutzen. Zu Beginn des Jahres 2010 konnten so ca. 2,8 Mio. Einladungen versandt werden, und die Nutzerzahlen von Dropbox stiegen innerhalb von 14 Monaten von anfänglich 100.000 Nutzern auf vier Millionen Nutzer an (Ellis und Brown 2017). Erfolgreich sind solche Maßnahmen besonders dann, wenn nicht explizit darauf gedrängt wird, andere von einem Produkt zu überzeugen, sondern sich der Wachstumseffekt automatisch als Begleiteffekt der Produktnutzung einstellt (Ries 2012). Auch wenn finanzielle Ziele beim Growth Hacking in den Hintergrund treten (Ibbeken 2017), sollte auch der generierte Umsatz im Blick gehalten werden. Growth Hacker kontrollieren die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen bspw. mittels des Customer Lifetime Values (durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer) oder dem Monthly Recurring Revenue (monatlich wiederkehrender Umsatz) (Lennarz 2017).

Vorteile wurden darin gesehen, dass die Entwicklung eines für die Nutzer ansprechenden Produkts optimiert wird (E1, E3, E4, E8) und sich damit leicht herausfinden lässt, welche Maßnahmen das Wachstum besser als andere beschleunigen (E7, E8, E9). E7’s Startup konnte bspw. durch A/B-Tests die „Customer Acquisition Costs“ zur Akquirierung eines App-Downloads auf ein Achtel der vorherigen Kosten senken. Zudem wurde geäußert, dass A/B-Tests dabei unterstützen, die Konversionsraten der Nutzer zu steigern (E6, E8). Somit trägt A/B-Testen dazu bei, Ressourcen optimaler einzusetzen, die Produktqualität iterativ zu optimieren, und letztlich auf kostengünstige Weise Nutzerwachstum zu fördern.

Bzgl. der Chancen von SEO als Methode zur Steigerung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen beschrieb E6, dass das E6’s Startup bereits mit wenig Aufwand die Platzierung bei Google verbessern und dadurch mehr Webseitenbesucher sowie Produktnutzer gewinnen konnte. E7 und E9 erläuterten, dass durch SEO besonders die Reichweite gesteigert wurde und somit ein positiver Effekt auf die Akquisition von Kunden zu erkennen war. Gleichzeitig wurden allerdings Bedingungen für die Anwendung von SEO genannt. So hob E7 hervor, dass sich SEO eher für Produkte eignet, welche wenig Erklärungsbedarf gegenüber dem Kunden besitzen und sich nicht in einer zu kleinen Nische befinden. E3 bestätigte, dass die Relevanz von SEO stark von der Art des Produktes abhängig ist. So eigne sich SEO nur, wenn das Unternehmen bereits den Product-Market-Fit gefunden hat. Ist dies nicht der Fall, zeigt SEO nur begrenzt Wirkung, da auf die falschen Suchbegriffe optimiert wird. Bei der Anwendung von SEO sollte darüber hinaus nicht nur die Steigerung der Reichweite das Ziel sein, sondern der Kunde sollte auf der Webseite zu einer Handlung („Call-to-Action“) bewegt werden. Insgesamt ist SEO eine Möglichkeit, um die Reichweite zu erhöhen und Nutzer zu gewinnen, wobei dessen Effektivität von dem Produkt und den Bedingungen des Unternehmens abhängt.

Eine bedeutende Strategie, die von mehreren Startups genutzt wurde, ist die Anwendung von Weiterempfehlungsprogrammen als Form des viralen Marketings. Jedoch machten die Unternehmer damit konträre Erfahrungen: Während einige von „Karteileichen“ (E2) und einem „nur geringen Nutzerwachstum ohne nachhaltige Kundenbindungseffekte“ (E8) sprachen, akzentuierten andere das resultierende, schnelle Nutzerwachstum (E2, E4). Dabei besteht allerdings die Schwierigkeit, die neu gewonnenen Nutzer zu aktiven Nutzern zu konvertieren (E2). Außerdem entstehen durch die kostenlose Abgabe von Leistungen hohe Kosten, was der Definition von Growth Hacking als ein kostengünstiger Ansatz widerspricht (E4). Weniger kosten- und zeitintensiv ist hingegen, virales Marketing durch Online-Videos umzusetzen. So regten E1 sowie E8 bspw. ihre Produktnutzer dazu an, Videos über das Produkt zu drehen und diese im Internet zu verbreiten. Somit hat ein Startup kaum zusätzlichen Aufwand und die Nutzer werden dazu bewegt, von sich aus für das Produkt zu werben. Ferner wurde erwähnt, dass durch virales Marketing die Chance besteht, dass Medien die Thematik aufgreifen und die Wachstumseffekte dadurch beschleunigen könnten. Jedoch gibt es die Gefahr, dass virales Marketing im Falle polarisierender Inhalte zu negativer Mund-zu-Mund-Propaganda und einem Image-Schaden führen könnte (E3). Virales Marketing kann insgesamt zu einer Steigerung der Reichweite und der Anzahl der Nutzer beitragen. Jedoch besteht das Risiko, dass das Wachstum nicht von langer Dauer ist.

Maßnahmen zur Kundenbindung setzen genau an dem Punkt an, bei dem virales Marketing seine Grenzen zeigt, nämlich aktive Nutzer zu gewinnen und zu halten. Push-Benachrichtigungen wurden als eine beispielhafte Maßnahme beschrieben, um die Retention Rate und damit die Anzahl aktiver Nutzer zu steigern (E2, E6, E7), wobei diese manche Personen auch stören könnten (E2, E6). Ferner wurden Onboarding-Maßnahmen als eine entscheidende Methode zur Kundenbindung angesprochen (E1, E4, E7, E8). Solche Maßnahmen dienen dazu, dem Nutzer möglichst schnell den Mehrwert des Produkts zu vermitteln und einen „Aha-Effekt“ zu erzeugen (E4), sofern der Onboarding-Prozess nicht zu lange dauert oder zu viele persönliche Daten abgefragt werden (E8). Mehrere Befragte hoben zudem hervor, dass Startups ihr Produkt so gestalten sollten, dass Anwender dazu bewegt werden, Nutzungsgewohnheiten aufzubauen (E2, E3, E8). So sollten diesen kontinuierliche Anreize geboten werden, die App wiederkehrend zu benutzen sowie die kontinuierliche Benutzung zu belohnen (Ibbeken 2017; Gassner 2021). So kann dazu beigetragen werden, Nutzer emotional sowie langfristig an das Unternehmen zu binden.

Die Mehrheit der Befragten beurteilten das Zurückgreifen auf externe Plattformen als hilfreich, um die Reichweite des Startups zu steigern und potenzielle Nutzer anzusprechen (E1, E3, E4, E6, E7, E9). Dies ist besonders effektiv, wenn durch die Zusammenarbeit für alle Parteien – also beide Anbieter sowie auch dessen Nutzer – ein Mehrwert generiert wird, sodass ein Service-Ökosystem entsteht (Robra-Bissantz et al. 2021). Dabei können sowohl Massen- als auch Nischenplattformen genutzt werden, wobei letztere den Vorteil besitzen, dass auf ihnen noch wenig Wettbewerb besteht. E4 empfiehlt, kreative Möglichkeiten zu wählen, um möglichst unbekannte Marketing-Kanäle wie spezielle Foren zu integrieren. E1 hingegen gab an, durch die Integration eines Chatbots in den Facebook Messenger die eigenen Konversionsraten gesteigert zu haben, wie A/B-Tests ergeben haben. Neben den genannten Vorteilen wurden allerdings auch Risiken genannt. Zunächst ist fraglich, ob die anvisierten Plattformen in der jeweiligen Branche dies überhaupt zulassen würden, vor allem wenn das Unternehmen in direkter Konkurrenz zu der Plattform steht (E1, E3, E8). Zudem könnten sich Startups stark von einer externen Plattform mit einer großen Machtposition abhängig machen (E7). Im schlimmsten Fall könnte eine Plattform mit größeren finanziellen Mitteln sogar rechtliche Schritte einleiten, wenn sich ein anderer Anbieter unerlaubt Zugang zu der Plattform verschafft (E8). Insgesamt kann die Plattformnutzung also zu einer Reichweitensteigerung führen, jedoch sollte diese bedacht eingesetzt werden und Startups sollten sich darauf fokussieren, Mehrwerte für alle Parteien zu bieten.

Insgesamt konnte festgestellt werden, dass Growth Hacking im Allgemeinen sowie die in Abschnitt 4.2 exemplarisch vorgestellten Methoden sich positiv aus das Unternehmenswachstum auswirken, insbesondere im Umfeld von B2C- sowie C2C-Plattformen. Growth Hacking bietet sich an, um zunächst auf kleinen Märkten die Wirksamkeit bestimmter Maßnahmen auszutesten, bevor eine größere Zielgruppe angesprochen wird. Teams, welche Growth Hacking betreiben, können zudem leichter Investoren von ihrer Kompetenz überzeugen (E3, E5, E8), da diese einen großen Wert auf KPIs legen, welche beim Growth Hacking durchgängig im Fokus sind. Insgesamt ist Growth Hacking dabei nicht nur ein Sammelsurium aus verschiedenen Methoden, sondern eine Mentalität, welche Unternehmensgründer verfolgen (E3, E6).

Alle Teilnehmer waren sich einig, dass Growth Hacking nicht zwingend viel Kapital erfordert, insbesondere im Vergleich zu traditionellem Marketing. E2 betonte z. B., dass „gerade die besten Growth Hacks“ auszeichnet, mit geringem finanziellem Aufwand entstanden zu sein. Nach E4 handelt es sich um ein grundlegendes Mindset, Maßnahmen mit einem minimalen Input umzusetzen. E3 betonte jedoch, dass die einzusetzenden Maßnahmen mit Bedacht gewählt werden sollten, und nannte das Verteilen kostenloser Gutscheine als eine im Vergleich zu den entstehenden Kosten weniger wirkungsvolle Methode. Da Growth Hacking immer technischer Natur ist, sollten die Kosten für die technologische Umsetzung beachtet werden, insbesondere für umfangreiche Analyse-Tools, Entwicklungsarbeiten auf Online-Plattformen oder das Planen und Auswerten von Experimenten. Hierzu wurde empfohlen, anfangs kostengünstige Alternativen zu nutzen und die Ausgaben für Growth Hacking kontinuierlich zu steigern: „Da kann man sich mit kostenlosen Tools helfen. Und dann, wenn das Unternehmen wächst, kann man sich natürlich weitere Tools leisten“ (E1). Der Erfolg des Growth Hackings hängt zudem von dem dahinterstehenden Team ab, sodass Ausgaben für ausgebildete Mitarbeiter nicht zu vernachlässigen sind (E1, E2, E4, E6, E9).

Growth Hacking wurde als nachhaltige Strategie beschrieben (E5, E6, E7, E9), wobei Maßnahmen kontinuierlich betrieben werden sollten und neue Nutzer zu aktiver und regelmäßiger Benutzung bewegt werden sollten (E1, E2, E6, E7, E8). Als Risiko wurde gesehen, dass das Wachstum zu schnell erfolgen könnte, sodass Unternehmen dem nicht gerecht werden könnten (E1). Growth Hacking ist folglich überlegt einzusetzen und sollte nicht zu Lasten einer niedrigen Qualität des Wertangebots geschehen (E1, E4). Entscheidend ist dabei auch, Growth Hacks nicht schlichtweg von anderen Unternehmen zu kopieren, sondern bei Beachtung der unternehmensspezifischen Situation neue und kreative Möglichkeiten zu verfolgen (E3, E4, E9).