8. Influencer-Marketing – andere für sich sprechen lassen

Ein wichtiges Themenfeld des Digital Brandings stellt das Influencer‐Marketing bzw. das Social‐Influencer‐Management dar (vgl. auch Trost und Seitz 2016; Esch et al. 2012a; Kilian 2012b). Im Kern handelt es sich hierbei um eine wichtige Ausprägung des zweistufigen Kommunikationsmodells („Two‐Step‐Flow‐Model“). Während beim einstufigen Kommunikationsmodell eine Verbreitung von Informationen an die Zielpersonen unmittelbar über die klassischen Medien erfolgt, werden beim zweistufigen Kommunikationsmodell Meinungsführer gezielt in den Informationsprozess zu den „finalen“ Zielpersonen eingebunden. Da ein Meinungsführer häufig mehrere Personen erreichen kann, nimmt er die Funktion eines Multiplikators ein. Damit kann diese Person durch positive Stellungnahmen Wert für das Unternehmen schaffen – oder durch negative Statements vernichten.