"Innovationen entstehen durch Brainstorming in der Crowd"

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Open Innovationen, Co-Creation, Crowdsourcing und die Sharing-Economy bieten Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten, beim heutigen Innovationstempo mitzuhalten. Im Interview erklären die Springer-Autorinnen Claudia Pelzer und Nora Burgard, wo die Reise hingeht.

Springer für Professionals: Wie verändert sich die Rolle der Unternehmen in einer vernetzten Welt?

Claudia Pelzer: Unternehmen müssen sich selbst und ihre Struktur der zunehmend vernetzten Umgebung (wirtschaftlich aber auch gesellschaftlich betrachtet) anpassen, um langfristig überlebensfähig zu sein. Sie müssen ‚digital agil‘ werden. Was originär digital ausgerichtete Unternehmen ganz natürlich beherrschen, müssen viele andere erst noch lernen. Und zwar ohne dabei ihr Kerngeschäft zu vernachlässigen. Ein strategischer Balanceakt – man spricht hier auch von ‚Ambidexterity‘, also Beidhändigkeit in Bezug auf unternehmerische Kontinuität und Innovation.

Welche Rolle spielen Social Media Plattformen für die Strategien von Unternehmen?

Claudia Pelzer: Social Media Plattformen sind feste Bestandteile dieser neuen Unternehmens-DNA und als Kommunikationsmittel kaum noch wegzudenken. Aber auch sie werden sich weiter entwickeln. In den nächsten Jahren werden wir zum Beispiel eine weitere Personalisierung der Inhalte beobachten können. Auch die zugrunde liegenden Geschäftsmodelle werden weiter ausgebaut werden. So lässt sich jetzt schon feststellen, dass im Netz (soziale) Inhalte und E-Commerce verschmelzen. Der direkte Abverkauf von redaktionell und kontextuell eingebundenen Produkten wird uns in den sozialen Medien in den kommenden Jahren begleiten.

Nora Burgard: Noch unterschätzen viele Unternehmen die großen Chancen, die die sozialen Netzwerke ihnen bieten. Oder sie sind unsicher beziehungsweise trauen dem Braten nicht. Das ist schade, denn nie war es so leicht, ganz nah an den Kunden zu sein und ihre Bedürfnisse herauszufinden. Eine Zielgruppenanalyse via Social Media erfordert natürlich Arbeit und viel Geduld, denn es ist ja bekannt, wie niedrig die Hemmschwelle in den Kommentarspalten zahlreicher Medien ist. Doch der Aufwand lohnt sich. Nirgendo sonst kann man nahezu in Echtzeit mit zahlreichen Kunden kommunizieren, sie beobachten und direkt auf sie eingehen. Wichtig ist natürlich, die Weiterentwicklung der sozialen Netzwerke nicht aus den Augen zu verlieren. Ich denke, wir stehen hier noch ziemlich am Anfang. Irgendwann wird es noch mehr und unterschiedlichste Plattformen für die einzelnen Interessensgruppen geben. Schließlich sind die Teenies auch jetzt schon nicht mehr bei Facebook.

Innovation ist ein wichtiger Wachstumsmotor. Wie können Unternehmen die Innovationskraft ihrer Kunden besser nutzen?

Claudia Pelzer: Wer, wenn nicht die Kunden wissen am besten, welche Produkteigenschaften oder ganze Produktreihen in Zukunft gefragt sein werden? Im Prinzip ist die Befragung und Einbindung von Kunden ja nichts Neues, aber die digitalen Tools, um dies zu tun, haben sich massiv weiter entwickelt.

Nora Burgard: Die offene Innovation (Open Innovation) und die Co-Creation sind zum Beispiel solche Methoden. Hier hat jeder die Möglichkeit, etwas zum finalen Produkt beizutragen. Impulse können sowohl von außen oder aus den Unternehmen selbst kommen. Innovationen entstehen so durch ein gemeinsames Brainstorming in der Crowd, ein Crowdstorm. In Deutschland ist Jovoto ein Beispiel für eine Plattform, die einen solchen Crowdstorm für Unternehmen anbietet: Im Rahmen eines Wettbewerbs löst die Crowd Design-Aufgaben für Marken. Bei der Co-Creation wird in den meisten Fällen kein offenes Forum und keine offene Plattform erstellt, sondern es entsteht eine kleinere Community, die ihre individuellen aber speziellen Talente und Fähigkeiten in den Prozess einbringt.

Was müssen Unternehmen beachten, wenn sie Kunden stärker in ihre Entscheidungsprozesse einbinden möchten?

Claudia Pelzer: Derlei Prozesse müssen zum einen möglichst transparent ablaufen, und zum anderen professionell kuratiert werden.

Nora Burgard: Außerdem ist es wichtig, dass die Kollaboration zur Unternehmenskultur passt. Nicht das Unternehmen sollte der Kollaboration angepasst werden, sondern genau andersherum. Darüber hinaus wäre es ideal, wenn genau die Kunden einbezogen werden, die aus sich selbst heraus die Motivation haben zu helfen und bestenfalls Fachwissen mitbringen. Schließlich geben die Menschen, die bereits Erfahrung mit den Produkten des Unternehmens haben, letztendlich auch Geld für neue Produkte aus.

Wie stark beeinflusst die so genannte Share-Economy die Geschäftsmodelle von Unternehmen?

Claudia Pelzer: In zweierlei Hinsicht. Zunächst einen entstehen vollkommen neue Geschäftsfelder und neue Marktteilnehmer treten auf die Bildfläche. Zum anderen betrifft dies natürlich die etablierten Marktführer: Sie riskieren zum einen, Marktanteile gegenüber den neuen Konkurrenten zu verlieren. Zum anderen bietet sich ihnen mitunter auch die Chance, ihr eignes Geschäftsmodell (online) weiter zu entwickeln. Beispiel: Carsharing. Durch das Aufkommen neuer Peer-to-Peer-Modelle sind auch Automobilhersteller auf die Entwicklung aufmerksam geworden und erweitern kontinuierlich ihre Angebote. Die Share-Economy hilft so ganzen Branchen, sich zu innovieren.

Welche Lebensbereiche werden sich durch das Internet und seinen Vernetzungsmöglichkeiten weiter verändern?

Claudia Pelzer: Die Frage wäre besser: welche nicht? Denn die Vernetzung hat inzwischen fast alle Lebensbereiche beeinflusst oder ist auf dem besten Wege das zu tun. Selbst die vernetze Produktion gewinnt an Bedeutung. Wir sprechen hier also längst nicht mehr nur von digitalen Ebenen. Unter dem Stichwort "Internet der Dinge" werden uns hier in Zukunft noch zahlreiche Innovationen in unseren – beruflichen wie privaten – Lebensumfeldern erwarten.

Nora Burgard: Spannend wird unter anderem auch die Entwicklung unserer Währung sein. Mit den Bitcoins gibt es ja bereits eine digitale Währung im Netz und auch Apple & Co. arbeiten mit Hochdruck daran, analoges Geld überflüssig zu machen. Es kommen noch aufregende(re) Zeiten auf uns zu.