2. Integration der digitalen Markenführung in der ganzheitlichen Markenführung

Die Kernaufgaben der Markenführung bleiben auch bei der Einbindung von digitalen Plattformen erhalten. Allerdings haben sich die Erfolgsparameter deutlich verschoben. Das klassische Konzept der identitätsorientierten Markenführung im vordigitalen Zeitalter findet sich in Abb. 2.1 (vgl. auch Burmann et al. 2015, S. 19–93; Kroeber‐Riel und Esch 2015, S. 77–88). Die Aufgabe der internen Stakeholder (Management und Mitarbeiter) bestand darin, die Brand Identity quasi als „Selbstbild der Marke “ zu definieren. Die Brand Identity bzw. die Markenidentität umfasst eine Vielzahl von Merkmalen, die aus der Perspektive der internen Zielgruppen den Charakter der Marke prägen soll. Die Marke selbst stellt ein Nutzenbündel dar, welches idealerweise viele – für alle Stakeholder, insb. aber für die Kunden – relevante und differenzierende Merkmale beinhaltet. Diese Brand Identity ist über das Konzept der 5 Ps in den Markt hineinzutragen. Das dort zu schaffende Brand Image in den Augen der externen Stakeholder (insb. der Kunden, aber auch bei Investoren, potenziellen Mitarbeitern und Vertriebspartnern) stellt gleichsam das „Fremdbild der Marke “ dar und sollte der intern definierten Brand Identity möglichst nahe kommen. Das Brand Image bzw. das Markenimage ist ein verdichtetes und häufig auch wertendes Vorstellungsbild der Marke in den Köpfen der verschiedenen Zielgruppen. Aus der Gesamtheit des hier „Gelernten“ entsteht der individuelle Brand Value, d. h. der Wert einer Marke für eine Person. Aus dem individuellen Brand Value kann der Brand Value der Marke für das Unternehmen insgesamt abgeleitet werden.