Internet-Ökonomie

Das Internet verändert in vielfacher Weise die ökonomischen Grundformen der Leistungserstellung in einer Volkswirtschaft (Abb. 1.1). Dazu zählt das Verkaufen, das Tauschen, die soziale Interaktion mit anderen Nutzern sowie verschiedene Formen des Teilens und der Kooperation. In Anlehnung an das Buch vom „Wohlstand der Nationen“, das 1776 den Beginn der klassischen Nationalökonomie bildet, soll nun vom „Wohlstand der Netze“ gesprochen werden. Das Internet ist von seiner Entstehung her betrachtet auf die offene und kostenlose Bereitstellung von Informationen ausgelegt. In radikaler Auffassung lässt sich das Internet aus ökonomischer Sicht daher als eine Art FreeConomics denken, in der Güter weitgehend kostenlos bereitgestellt und durch andere Erlösformen finanziert werden. Dieser Art von Ökonomie sind jedoch Grenzen gesetzt. Das spezifische Problem des Internets ist aus ökonomischer Sicht auf das Auftreten von Überlasten bzw. Kapazitätsengpässe zurückzuführen, da das Netz als gemeinsame Ressource für sehr viele unterschiedliche Dienste genutzt wird. Mögliche Lösungen und Regulierungsansätze müssen nicht nur die ökonomische Dimension berücksichtigen (z. B. Preise, Priorisierung des Datentransfers, Netzmanagement), sondern sie müssen auch den gesellschaftlichen Wert des Internets für Innovation und Partizipation im Auge behalten. Insgesamt ist der ökonomische und gesellschaftliche Wert des Internets nur näherungsweise zu bestimmen. Mögliche Indikatoren sind die Ausgaben für Online-Nutzung und IuK-Infrastrukturen, die Effizienzgewinne durch intelligente Netze, die Folgekosten und die Zahlungsbereitschaft bei Ausfall des Internets sowie die vielfältigen Vorteile, die aus der Vernetzung des beruflichen und alltäglichen Lebens bestehen. Der Wohlstand der Netze ist unumkehrbar und wird die ökonomischen und gesellschaftlichen Strukturen nachhaltig verändern.

Digitale Güter sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die aus Binärdaten bestehen und sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen. Ein Informationsgut ist ein digitales Gut, das an ein Trägermedium gebunden ist und aus einer inhaltlich definierten Menge an Daten besteht, die von Wirtschaftssubjekten als nützlich vermutet wird. Digitale Güter und Informationsgüter unterliegen aufgrund ihrer Eigenschaften im Vergleich zu materiellen Gütern deutlich anderen Bedingungen in der Produktion und im Vertrieb. Die schnellste Verbreitung kann ein Gut im Internet dadurch erreichen, dass es der Anbieter kostenlos abgibt. Diese Strategie des Verschenkens von Gütern im Internet wird als Follow the Free Pricing bezeichnet. Die kostenlose Abgabe von Gütern zielt nicht nur auf den Aufbau von kritischer Masse und Kundenbindung, sondern auch auf die Erzielung von Aufmerksamkeit (z. B. kostenlose Abgabe von neuer Musik oder Auszügen aus Büchern). Hintergrund ist die zunehmende Reizüberflutung und die Informationsvielfalt auf elektronischen Märkten. Aufmerksamkeit ist die Fähigkeit, einigen Informationen vor anderen den Vorzug in der Verarbeitung zu geben. In der Medienwelt des Web 2.0 liefern soziale Netzwerke und Plattformen selbst Inhalte, stellen sie dem Mediensektor zur Verfügung und werden von diesem wiederum selektiert. Die Kommunikationsformen im Internet werden dadurch reichhaltiger. Die veränderten Kommunikationsformen und die einfachen Möglichkeiten der Reproduktion digitaler Güter erfordern von den Unternehmen geeignete Preisstrategien, wenn hinreichende Erlöse erzielt werden sollen. Dazu zählen z. B. die Erzeugung von Netzwerk- und Lock-In Effekten, die Preisdifferenzierung und Produktbündelung oder optimierte Abrechnungsverfahren.

Die Geschichte der Standards reicht zurück bis zur industriellen Revolution. Die ökonomische Bedeutung von Standards wurde jedoch erst mit der Verbreitung von elektronischen Geräten und insbesondere von Computern evident. Standards können sich am Markt bilden, von staatlichen Institutionen vorgegeben oder in Kommissionen gemeinsam verabredet werden. Im Fall der marktlichen Standardisierung dominieren die Unternehmen den Wettbewerb, die ihre Standards durchsetzen können und gegenüber Anwendern die kritische Masse erreichen. Diese Standards müssen nicht zwangsläufig die überlegenen Technologien hervorbringen. Das Konzept der Pfadabhängigkeit diskutiert Entwicklungen, in der sich eine eingeschlagene Entwicklung unabhängig von ihrer Qualität verfestigen kann. Am Beispiel von Formatkriegen zeigt sich, dass sich im technologischen Wettbewerb im Vergleich zu Hollywood-Filmen nicht immer das „Gute“ durchsetzen muss. Bei der Durchsetzung von Technologien sind u. a. die Dimensionen der Offenheit bzw. Kontrolle sowie der Kompatibilität und Leistungsfähigkeit zu berücksichtigen. Standards und technologische Entwicklungen führen zu Lock-In Effekten und Wechselkosten. Je stärker Lock-In Effekte ausgeprägt sind und je höher Wechselkosten sind, desto geringer ist die Neigung von Kunden und Anwendern, einen Produkt- bzw. Systemwechsel vorzunehmen.

In einer Welt, die durch IuK-Netzwerke geprägt ist, kommt es aufgrund von (in-)direkten Netzeffekten dazu, dass der Wert von Netzwerkgütern mit zunehmender Verbreitung steigt. Erwartungen der Nutzer hinsichtlich der Durchsetzung von Netzwerkgütern am Markt können zu positiven Netzwerkexternalitäten im Sinne einer sich selbst erfüllenden Prognose führen. Netzwerkgesetze beschreiben das Wachstum und die Ausbreitung von Netzen anhand von statistischen Regelmäßigkeiten. Die Analyse von Netzwerkmärkten zeigt, dass die Ausbreitung und Stabilität von Netzwerken die Überschreitung eines Tipping Points voraussetzt, der die kritische Masse an Nutzern beschreibt. Der Markterfolg von IuK-Technologien ist nicht nur vom Verkauf der Güter, sondern von ihrer Nutzerakzeptanz abhängig. Die Adoptionstheorie benennt die wichtigsten Einflussfaktoren, die über die Annahme oder Ablehnung einer Technologie entscheiden. In diesem Kontext ist die Unterscheidung von Adoptergruppen sinnvoll. Im Fokus stehen dabei vor allem die Innovatoren und frühen Übernehmer einer Technologie. Die Ausbreitung von Netzwerken lässt sich mit Ansätzen der Diffusionstheorie verknüpfen, die aufgrund von Effekten der Innovation und Imitation einer Technologie einen S-förmigen Verlauf unterstellen. Wird der Tipping Point nicht erreicht, kommt es zu technologischen Flops. Zweiseitige Märkte basieren ganz wesentlich auf indirekten Netzeffekten. Hier muss ein Intermediär (z. B. eine Auktionsplattform) zwei Marktseiten (Käufer, Verkäufer) ansprechen und zufrieden stellen, wenn sich der Markt stabil positiv entwickeln soll.

Viele Lehrsätze und Annahmen der ökonomischen Theorie sind auf elektronischen Märkten zu relativieren. Die Internet–Ökonomie lässt aber keine gänzlich neuen Gesetzmäßigkeiten entstehen. Nicht die Spielregeln, sondern die mit der Ökonomie verknüpften Technologien haben sich gewandelt. Das traditionelle ökonomische Instrumentarium lässt sich daher gut anwenden, muss aber in einen neuen Kontext gerückt werden. Grundsätzlich bekannte, bislang aber nicht dominante Regeln werden neu akzentuiert, gewinnen zunehmend an Bedeutung, werden anders kombiniert und treten in neuen Ausprägungen auf.

Elektronische Märkte erweisen sich als vielschichtige Gebilde. Im Mittelpunkt unserer Betrachtung stehen ihre Merkmale Stabilität und Wertschöpfung. Zur Beschreibung elektronischer Märkte eignen sich Instrumente wie ein semantisches Netz und ein morphologischer Kasten. Die Ausrichtung elektronischer Märkte lässt sich anhand von Kriterien wie Zahl der Marktteilnehmer, Marktmacht, elektronische Vermittlungsquote und reale Transaktionsquote beschreiben. Wichtig für die Stabilität eines Marktplatzes sind die Zahl der Teilnehmer und seine erwartete Entwicklung. Zwar sind auch elektronische Märkte keine vollkommenen Märkte im strengen ökonomischen Sinne, ihr Mehrwert ist jedoch vielfältig. Elektronische Märkte übernehmen substituierend Aufgaben traditioneller Märkte (z. B. durch Online-Börsen), ergänzen traditionelle Märkte (z. B. für Reisen) durch komplementäre Funktionen und generieren völlig neue Anwendungsfelder (z. B. durch Online-Auktionen).

Zur Beurteilung elektronischer Märkte können Transaktionskosten, Informationsasymmetrien und Aspekte der Markttransparenz herangezogen werden. Die Reduzierung von Transaktionskosten auf elektronischen Märkten ist u. a. davon abhängig, welche Phasen der Transaktion und welche Güterkategorien betrachtet werden. Die breite Verfügbarkeit von Informationen auf elektronischen Märkten ist kein Argument gegen die Existenz von Informationsasymmetrien. Es ist davon auszugehen, dass die einzelnen Marktteilnehmer unterschiedlich über Sachverhalte informiert sind und opportunistische Handlungsspielräume nutzen können. Gleichzeitig gibt es eine Vielzahl von Maßnahmen, die zu einer Verringerung ökonomischer und technologischer Informationsasymmetrien beitragen. Es ist auch nicht ohne weiteres zu erwarten, dass durch die von Anbietern im Internet bereitgestellten Informationen die Markttransparenz steigt. Es bedarf institutioneller Mechanismen, die den Aufbau von Vertrauen und Reputation gewährleisten. Personalisierte Empfehlungssysteme und Reputationssysteme auf elektronischen Märkten können dazu beitragen, dass dauerhafte und zuverlässige Beziehungen zwischen Kunden und Anbietern aufgebaut werden können.

Die Markteffizienz elektronischer Märkte lässt sich anhand von Kriterien wie Suchkosten, Preiselastizität, Preisdispersion und Menükosten der Preisänderung beurteilen (Abb. 8.1). Ausschlaggebend für die Höhe der Suchkosten und die Höhe der Preiselastizität sind u. a. die Zugänglichkeit von Preis- und Produktinformationen sowie die Leichtigkeit, mit der Nachfrager die unterschiedlichen Güter vergleichen können. Elektronische Preisvergleichssysteme ermöglichen die simultane Suche auf elektronischen Märkten. Sie sind aber mit Problemen der Informationsvielfalt, der Ver-trauenswürdigkeit von Informationen sowie der Darstellbarkeit von Produktinformationen konfrontiert. Aufgrund der geringen Menükosten können auf elektronischen Märkten vielfältige Formen der dynamischen Preisbildung eingesetzt werden. Diese Formen der Preisbildung umfassen Preissetzungsstrategien, bei denen sich die Preise zeitlich oder nach der aktuellen Angebots- und Nachfragesituation anpassen. Sie erlauben es, Informationen über die Zahlungs- sowie Preisbereitschaft der Kunden zu erlangen.

Auch elektronische Geschäftsmodelle müssen sich Kriterien der betriebswirtschaftlichen Rentabilität unterziehen (Abb. 9.1). Die Geschäftsmodelle sind dabei auch von der Quantität und der Qualität der Daten abhängig, auf denen sie basieren. Ein internetspezifisches Qualitätsmodell unterscheidet zwischen kunden- und unternehmensbezogenen Determinanten. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht der Interaktionsprozess des Kunden mit der Webseite des Anbieters. Die Webseite zeigt sich als Einstiegstor zum Aufbau einer zielgerichteten Kommunikation mit dem Kunden. Ein Kunde, der sich in einer Kundenbasis gut betreut fühlt, reduziert seine Informations- und Suchkosten und wird gegebenenfalls Folgegeschäfte tätigen. Der Weg zur dauerhaften Erlösgenerierung führt über die Gewinnung von Stammkunden. Personalisierung, Individualisierung und Customization gelten als Erfolgsfaktoren der Kundenbindung. Eine Verbundenheitsstrategie liegt vor, wenn der Kunde mit einem Anbieter zufrieden ist, ihm vertraut und er keine Motivation verspürt, den Anbieter zu wechseln. Eine Gebundenheitsstrategie liegt hingegen vor, wenn Kunden aufgrund hoher Wechselbarrieren nicht wechseln können. In diesem Kontext und auch bei der generellen Ausrichtung von Geschäftsmodellen sind die Besonderheiten von Märkten zu berücksichtigen. So weist z. B. der elektronische Einkauf auf B2B-Märkten häufig enge Handelsbeziehungen und ein hohes Transaktionsvolumen auf. Die Transaktionspartner sind fest definiert und wechseln eher selten. Die Anforderungen an das Design von IuK-Lösungen sind gering. Demgegenüber sind höhere Anforderungen an Aspekte der IT-Sicherheit zu stellen, wenn keine geschlossenen (Intra-)Netze vorliegen.

Die wichtigste Eigenschaft elektronischer Märkte ist die Aufhebung der räumlichen und zeitlichen Dimension. Elektronische Märkte sind virtuelle Märkte und kommen damit dem abstrakten Ideal der Ökonomie in vielen Punkten näher. Es gibt allerdings auch einige Regeln, die dieses Ideal relativeren.

Im Internet finden sich Auktionsplattformen und Tauschbörsen, auf denen Sie eine nahezu unübersehbare Zahl von Gütern kaufen und verkaufen können (Abb. 11.1). Auf klassischen Tauschbörsen wechseln Güter z. B. gegen virtuelle Tauschpunkte den Besitzer. In der Regel tauschen Sie bei der Teilnahme an einer Auktion Güter gegen Geld. Die Mindestgebote sind dabei von verschiedenen endogenen und exogenen Einflussfaktoren abhängig. Unabhängig vom Design der Auktion erfolgt der Zuschlag in etwa in Höhe des zweithöchsten Gebots.

Soziale Netzwerke lassen sich durch Kennziffern der Graphentheorie beschreiben. Sie haben Eigenschaften, die jenen von skalenfreien Netzwerken und Kleine-Welt-Netzwerken entsprechen. Damit verbunden sind bestimmte Folgen für das Wachstum, die Robustheit und Stabilität, die Verbreitung von Viren sowie die Durchsuchbarkeit von Netzwerken. Aus ökonomischer Sicht sind im Kontext von sozialen Netzwerken vor allem positive und negative Externalitäten von Bedeutung.

Mit dem Entstehen des Web 2.0 hat sich gleichzeitig eine Vielzahl von sozialen Medien (Social Media) entwickelt, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft auszutauschen. Beispiele für solche Medien sind Weblogs, Social Sharing-Plattformen wie YouTube oder Social Network-Dienste wie Facebook. Die genannten Medien werden inzwischen von einer Vielzahl von Unternehmen eingesetzt, um z. B. den Bekanntheitsgrad zu stei-gern, Meinungen von Kunden über Produkte und Image zu generieren oder den Umsatz zu steigern.

Das Internet erleichtert mit der Verbreitung von partizipativen Plattformen die aktive Beteiligung von Nutzern auch im Rahmen unternehmerischer Anwendungen. Es entstehen Geschäfts- und Wertschöpfungsmodelle, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Das Konzept der kollektiven Intelligenz geht davon aus, dass die Aggregation von Informationen in Gruppen zu Entscheidungen führen kann, die besser sind als die Lösungsansätze von Einzelnen oder Experten. Crowdsourcing bezeichnet die Auslagerung der Lösung einer Aufgabe bzw. eines Problems an eine (un-)bestimmte Gruppe in Form eines offenen Aufrufs über eine Internetplattform. Dabei kann der Lösungsbeitrag einer einzelnen Person im Vordergrund stehen und auch in bezahlte Formen der Erwerbsarbeit eingebettet sein. Nutzerbeiträge lassen sich in verschiedenen Phasen des Innovationsprozesses nutzen, angefangen von der Phase der Ideengenerierung bis hin zur Phase der Markteinführung eines Produkts oder einer Leistung. Das Konzept der Open Innovation und der interaktiven Wertschöpfung sind Beispiele für eine möglichst weit reichende Kundenintegration, die über herkömmliche Modelle der Kundenausrichtung hinausgehen. Allerdings sind die Beziehungen zwischen Innovationserfolg und der Zahl externer Quellen bzw. zwischen Innovationserfolg und Ausmaß der Kundenintegration nicht linear.

Güter, die im Internet frei zugänglich sind bzw. von jedem genutzt werden können, haben aus ökonomischer Sicht den Charakter von öffentlichen Gütern. Teilweise ist auch von Wissensallmenden die Rede. Entgegen der ökonomischen Theorie kommt es aber weder zu einer Unterversorgung mit digitalen Gütern noch zu ihrer Übernutzung. Die aktive Beteiligung von Nutzern an der Erstellung und Verteilung digitaler Güter hat eine breite und intensive Diskussion um die Ausgestaltung von geistigen Eigentumsrechten ausgelöst. Bei den rechtlichen Instrumenten ist eine breite Form der Ausgestaltung zu erkennen, die sich wie im Fall des Urheberrechts auch zwischen Ländern unterscheidet. In technologischer Hinsicht dominieren Verfahren des Digital Rights Managements (DRM). Überlegungen der Innovationstheorie am Beispiel der Softwareindustrie zeigen, dass eine zu strikte Erteilung von Eigentumsrechten z. B. in Form von Patenten insgesamt mit Wohlfahrtsverlusten verbunden sein kann, da die Innovationen komplementär und sequenziell sind. Open Source Software Projekte müssen demgegenüber in Qualität und Quantität nicht mit Nachteilen verbunden sein, wenn genügend intrinsische und extrinsische Anreize der Erstellung vorhanden sind. Auch Projekte der wissensbasierten Kollaboration wie Wikipedia sind ein Beispiel dafür, dass entgegen der strengen Überlegungen von ökonomischer Rationalität mehrere Tausend Menschen freiwillig zusammenkommen, kostenlos untereinander Beiträge austauschen und kollektives Lernen stattfinden kann.

Das Internet verändert in vielfacher Weise die ökonomischen Grundformen der Leistungserstellung in einer Volkswirtschaft. Dazu zählt das Verkaufen, das Tauschen, die soziale Interaktion mit anderen Nutzern sowie verschiedene Formen des Teilens und der Kooperation. In Anlehnung an das Buch vom „Wohlstand der Nationen“, das 1776 den Beginn der klassischen Nationalökonomie bildet, soll nun von einem „Wohlstand der Netze“ gesprochen werden. Das Internet ist mehr als ein ökonomisches Experimentierfeld. Es ist ein kultureller Umbruch, der mit jenem des Buchdrucks vergleichbar ist. Diese Entwicklung hat weit reichende Konsequenzen auch für ökonomische Modelle. Die wirtschaftswissenschaftlichen Modelle gehen überwiegend nicht davon aus, dass es ohne Preissignale und ohne einen finanziellen Anreiz zur Produktion kommt. Die Realität der Internet-Ökonomie zeigt jedoch, dass viele digitale Güter auch kostenlos getauscht oder verschenkt werden, Ressourcen in digitalen Netzwerken gemeinsam bewirtschaftet werden, kollektives Lernen stattfindet und tausende Menschen oft ohne Entgelt im Netz freiwillig zusammenkommen, um ihre Wertschöpfung zu teilen. Der „Wohlstand der Netze“ ist unumkehrbar und wird auch die ökonomische Welt nachhaltig verändern. Wir werden diese Entwicklungen im Auge behalten und freuen uns, wenn Sie uns auf diesem Weg weiterhin begleiten.