Kampagnen führen

Mit Kampagnen gewinnt man neue Märkte. Aber wie lässt sich, zumindest mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit, gewährleisten, dass die potenziellen Teilnehmer dieser Märkte – Kunden, Käufer, Konsumenten – auch erreicht, überzeugt und aktiviert werden? Die Krise der klassischen Medien Print und Fernsehen, die ideal geeignet waren, um homogene Massen mit homogenen Botschaften zu versorgen, führt in Konsequenz auch zu einer Atomisierung der Kommunikation. Aus Märkten und Milieus wurde das digitale Netz, verbunden über eine Vielzahl individueller Schnittstellen. Diese radikale Tendenz zur Fragmentierung, die mit einer Verdichtung individueller Schnittpunkte in digitalen Medien einhergeht, wird sich auch in Zukunft verstärken und beschleunigen.

Ohne Leitidee kein Konzept; ohne Konzept keine Kampagne; und keine Kampagne ohne präzise Vorstellung der Zielgruppe in ihrem jeweiligen Medienverhalten. Wenn man Kommunikation aus der Sicht der Zielgruppe betrachtet, kommt man sowieso nicht umhin, eine dramatische Veränderung des Medienverhaltens zu konstatieren. Vgl. hierzu stellvertretend für die Gruppe der Marketing-Entscheider das Statement von Christoph Werner, Marketing-Chef der Handelskette DM: „Wir stellen fest, dass sich Kunden immer stärker im Internet und dabei über Bewegtbild informieren. Also gehen wir mit dem Trend und probieren aus, weil Youtube, ähnlich wie Facebook, als Informations- und Dialogkanal wachsende Bedeutung seitens unserer Kunden findet.“ (Werner 2014). Insofern muss sich auch die Kampagnenkommunikation bis zu einem gewissen Grad opportunistisch verhalten – dem Wandel Rechnung tragen – und ihre Inhalte in denjenigen Medien platzieren, die von den unterschiedlichen Anspruchsgruppen auch real genutzt werden. Die Kommunikation findet eine spezifische Marktsituation an Präferenzen, Medien sowie Werten vor und richtet sich nach diesen aus. Dies gilt umgekehrt nicht. Individualpsychologische und soziologische Prämissen sind daher bei der Kampagnenplanung ebenso zu beachten wie technologische Entwicklungen.

Doch was bedeutet nun der schillernde Begriff der Kampagnenführung aus praktischer Sicht? Wie lässt sich eine Kampagne als Managementaufgabe umsetzen? Um dies möglichst aktuell und wirklichkeitsrelevant herauszufinden, wurden im Zeitraum vom Herbst 2014 bis in den Spätsommer 2015 zahlreiche Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen (Manager, Kreativdirektoren, Geschäftsführer) geführt. Die Interviews beleuchten den Zusammenhang von analogen und digitalen Medien, erörtern das Problem der medienübergreifenden Konsistenz von Kommunikationsinhalten und beschäftigen sich mit Aspekten der praktischen Umsetzung. Dazu gehört auch die Begriffsklärung integrierter Kommunikation und ihrer Operationalität.

Für Aspekte der dialogorientierten Kampagnenführung wurden zwei Professionals befragt, die sich im Beruf hauptsächlich und an exponierter Stelle mit Social Media befassen. Die zwei Interviewten sind der Konzeptioner Stefan Ulfert und die Social-Media-Managerin Jennifer Webber. Ziel dieser Befragung war es vor allem, charakteristische Unterschiede zwischen analogen und digitalen Medien als Kampagneninstrument aus professioneller Sicht – Agentur und Unternehmen – herauszuarbeiten. Dabei war es besonders hilfreich, dass bei der Betrachtung auch Erfahrungen aus dem nordamerikanischen Raum einflossen.

Im Folgenden werden anhand von einigen ausführlich dargelegten Praxisbeispielen Methoden und Möglichkeiten der dialogorientierten Kampagnenführung vorgestellt. Dabei handelt es sich um Kampagnen aus dem Zeitraum von 2007 bis 2015. Es soll ein möglichst breites Spektrum abgedeckt werden. Absender der unterschiedlichen Kampagnen sind Wirtschaftsunternehmen, Verbände, Organisationen und Institutionen in Deutschland und Europa. Die Kampagnen richten sich an unterschiedliche Zielgruppen und Bevölkerungsschichten: junge Menschen, Stakeholder, Entscheidungsträger, oftmals – wie das Beispiel von Kampagnen für die Europäische Union zeigt – über Sprach- und Kulturgrenzen hinweg.

In einer dritten und letzten Gesprächsserie wurde der Dialog mit Kommunikationsmanagerinnen, Kreativdirektoren, Gestaltern und Dozenten aus Berlin, Düsseldorf, St. Petersburg und Lund geführt. Die Branchen waren benachbart: Werbung und Public Relations, institutionelle und Verbandskommunikation.

Gesellschaft und Kommunikation befinden sich an einer Zeitenwende. Tradierte Kommunikationsmuster, die für unabänderlich gehalten wurden, sind durch die technologischen Möglichkeiten des Internets und der sozialen Medien innerhalb weniger Jahrzehnte relativiert, partiell sogar historisiert worden. Die Gewissheiten des analogen Zeitalters sind verflogen und mit ihnen ihre tradierten Kommunikationsmuster und -regeln. Die Kommunikation der Gegenwart findet in einem radikal veränderten gesellschaftlichen und technologischen Rahmen statt.