nach oben

Erschienen in:

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet

verfasst von : Ansgar Zerfaß, Miriam Droller

Erschienen in: Strategische Onlinekommunikation

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config

KI-gestützte Suche

Aus

Zusammenfassung

Das Social Web ermöglicht Organisationen, in einen direkten Dialog mit ihren Bezugsgruppen zu treten und auf diese Weise Stakeholder-Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Für Nonprofit-Organisationen (NPOs) spielt das Beziehungsmanagement auf Grund ihres spezifischen Zielsystems sowie ihrer nicht-schlüssigen Tauschbeziehungen eine besondere Rolle. Die in diesem Beitrag vorgestellte, international vergleichende Studie untersucht, ob und wie NPOs das Social Web tatsächlich zur dialogischen Kommunikation mit ihren externen Stakeholdern nutzen. Damit wird einerseits ein thereotisch relevantes Thema des Kommunikationsmanagements beleuchtet, zugleich aber auch ein bedeutsamer Bereich des Berufsfelds jenseits der häufig analysierten Kommunikation von (Groß-)Unternehmen in den Mittelpunkt gerückt. Mittels einer quantitativen Online-Inhaltsanalyse der Social-Media-Kommunikation von 100 NPOs wurde die Dialogkommunikation umfassend analysiert. Bis dato existierten lediglich einzelne Studien, die die Existenz von Social Media, nicht jedoch die tatsächlich stattfindenden Dialoge zwischen Organisationen und ihren externen Stakeholdern im Social Web untersuchen. Die hier vorliegende Studie hat gezeigt, dass prinzipiell dialogorientierte Social-Media-Plattformen von NPOs in den meisten Fällen keineswegs dialogisch genutzt werden. Sofern Dialoge zustande kommen, handelt es sich in der Regel um eine einseitige Kommentierung durch Nutzer. Beiträge von US-amerikanischen NPOs werden signifikant häufiger bewertet und kommentiert als Beiträge deutscher NPOs. Dennoch wird dies kaum aufgegriffen und US-amerikanische Organisationen realisieren nicht viel häufiger als deutsche NPOs intensivere Stakeholder-Dialoge. Der Beitrag stellt die Ergebnisse im Einzelnen vor und zieht die Schlussfolgerung, dass Organisationen vor allem zusätzliches, qualifiziertes Personal einstellen und einen vorwiegend argumentativen Kommunikationsstil wählen sollten, wenn sie einen Dialog im Social Web anstreben.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Vorheriges Kapitel Dialog als Mythos: normative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld

Nächstes Kapitel Beteiligung und Dialog durch Facebook? Theoretische Überlegungen und empirische Befunde zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als Dialogplattform in der Marken-PR

Diesbezüglich wird als Hauptargument von Kent und Taylor (1998, S. 329) die lange Ladezeit von Bildern und Grafiken im Internet angeführt, was aus heutiger Sicht aufgrund weit verbreiteter schneller Internetverbindungen jedoch als veraltet angesehen werden muss.

Lediglich der Aspekt der zeitnahen Organisationsantwort auf Rezipientenfeedback (erstes Prinzip) kann der dialogischen Kommunikation zugeordnet werden.

Die Auswahl der in die Untersuchung aufgenommenen organisationseigenen und externen Social-Web-Anwendungen basiert auf allgemeinen Nutzerzahlen sowie bisherigen Studienergebnissen.

Diese relativ hohe Variablenanzahl ergibt sich daraus, dass für die Untersuchungsgruppe von 100 Organisationen (Fälle) bis zu 15 Beiträge pro Social-Web-Anwendung mittels mehrerer Varibalen näher erfasst wurden.

Bei Videoantworten handelt es sich um Videos, die von Nutzern als Antwort auf das ursprüngliche Organisationsvideo hochgeladen und mit diesem verlinkt werden.

Bei Facebook können Organisationen zwar Nutzer-Posts auf der eigenen Fanpage unterbinden, jedoch kann die Kommentar- bzw. Bewertungsfunktion der Organisations-Posts nicht abgeschaltet werden. Somit erhalten die Nutzer grundsätzlich zu jedem Organisations-Post Feedbackmöglichkeiten. Über Twitter kann theoretisch jeder Nutzer Organisations-Posts weiterleiten (Retweet) bzw. die Organisationen über das @-Zeichen direkt mit einem Tweet adressieren. Diese Funktionen können von den Organisationen nicht unterbunden werden.

Die analysierten Organisationen wurden per E-Mail angeschrieben und um die Angabe der Voll- und Teilzeitmitarbeiter in den Bereichen Onlinekommunikation sowie speziell Social-Web-Kommunikation gebeten. Von den angeschriebenen 100 Organisationen haben insgesamt 53 NPOs geantwortet, darunter 34 deutsche und 19 US-amerikanische NPOs.

Beck, K. (2010). Soziologie der Online-Kommunikation. In K. Beck & W. Schweiger (Hrsg.), Handbuch Onlinekommunikation (S. 15–35). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Bentele, G., Steinmann, H., & Zerfaß, A. (1996). Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Ein Handlungsprogramm für die Kommunikationspraxis. In G. Bentele, H. Steinmann, & A. Zerfaß (Hrsg.), Dialogorientierte Unternehmenskommunikation (S. 447–463). Berlin: Vistas.

Bornholdt, M., Noll, C., & Ruck, M. F. (2006). Zur Weiterentwicklung des Sozialmarketings. Warum Marketing im Nonprofit-Bereich als das Management von Stakeholdern verstanden werden sollte. In M. F. Ruck, C. Noll, & M. Bornholdt (Hrsg.), Sozialmarketing als Stakeholder-Management (S. 21–37). Bern: Haupt.

Bortree, D. S., & Seltzer, T. (2009). Dialogic strategies and outcomes: An analysis of environmental advocacy groups’ Facebook profiles. Public Relations Review, 35(3), 317–319.CrossRef

Brosius, H.-B., Koschel, F., & Haas, A. (2009). Methoden der empirischen Kommunikationsforschung (5. Aufl.). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Bruhn, M. (2005). Marketing für Nonprofit-Organisationen. Stuttgart: Kohlhammer.

Bruhn, M. (2009). Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen. In M. Bruhn, F.-R. Esch, & T. Langner (Hrsg.), Handbuch Kommunikation (S. 1153–1176). Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Ebersbach, A., Glaser, M., & Heigl, R. (2011). Social Web (2. Aufl.). Konstanz: UVK.

Eimeren, B., & Frees, B. (2011). Drei von vier Deutschen im Netz ‒ ein Ende des digitalen Grabens in Sicht? Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011. Media Perspektiven, 7/8, 334–349.

Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2011). Social Media Governance 2011 ‒ Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Ergebnisse einer empirischen Studie bei Kommunikationsverantwortlichen. Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig/FFPR. http://www.slideshare.net/communicationmanagement. Zugegriffen: 8. Dez. 2013.

Früh, W. (2011). Inhaltsanalyse (7. Aufl.). Konstanz: UVK.

Greenberg, J., & MacAulay, M. (2009). NPO 2.0? Exploring the web presence of environmental nonprofit organizations in Canada. Global Media Journal (Canadian Edition), 2(1), 63–88.

Hippner, H. (2006). Bedeutung, Anwendungen und Einsatzpotenziale von Social Software. HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, 43(252), 6–16.

Horak, C., & Heimerl, P. (2007). Management von NPOs ‒ Eine Einführung. In C. Badelt (Hrsg.), Handbuch der Nonprofit Organisation (4. Aufl., S. 167–177). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Horak, C., Matul, C., & Scheuch, F. (2007). Ziele und Strategien von NPOs. In C. Badelt (Hrsg.), Handbuch der Nonprofit Organisationion (4. Aufl., S. 178–201). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Ingenhoff, D., & Koelling, A. M. (2010). Web sites as a dialogic tool for charitable fundraising NPOs: A comparative study. International Journal of Strategic Communication, 4(3), 171–188.CrossRef

Janich, P. (1992). Grenzen der Naturwissenschaft. Erkennen als Handeln. München: C. H. Beck.

Jones-Bodie, A. (2008). Public relations and the nonprofit-sector: An examination of research possibilities. Paper presented at the annual meeting of the 94th Annual Convention of the National Communication Association, San Diego.

Jun, J. (2011). How climate change organizations utilize websites for public relations. Public Relations Review, 37(3), 245–249.CrossRef

Kang, S., & Norton, H. E. (2004). Nonprofit organizations’ use of the World Wide Web: are they sufficiently fulfilling organizational goals? Public Relations Review, 30(3), 279–284.CrossRef

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.CrossRef

Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the World Wide Web. Public Relations Review, 24(3), 321–334.CrossRef

Kent, M. L., & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review, 28(1), 21–37.CrossRef

Kent, M. L., Taylor, M., & White, W. J. (2003). The relationship between web site design and organizational responsiveness to stakeholders. Public Relations Review, 29(1), 63–77.CrossRef

Kiefer, K. (2009). NGOs im Social Web. Eine inhaltsanalytische Untersuchung zum Einsatz und Potential von Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen Organisationen. Unveröffentlichte Masterarbeit am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung. Hannover: Hochschule für Musik Theater und Medien.

Kuhlmann, W. (1993). Zum Spannungsfeld Überreden ‒ Überzeugen. In W. Armbrecht, H. Avenarius, & U. Zabel (Hrsg.), Image und PR. Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein? (S. 37–53). Opladen: Westdeutscher Verlag.

Lewis, L. (2005). The civil society sector: A review of critical issues and research agenda for organizational communication scholars. Management Communication Quarterly, 19(2), 238–267.CrossRef

Linke, A., & Zerfass, A. (2013). Social media governance: Regulatory frameworks for successful online communications. Journal of Communication Management, 17(3), 270–286.CrossRef

Littich, E. (2007). Finanzierung von NPOs. In C. Badelt (Hrsg.), Handbuch der Nonprofit Organisation (4. Aufl., S. 322–339). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Lorenzen, P. (1980). Rationale Grammatik. In C. F. Gethmann (Hrsg.), Theorie des wissenschaftlichen Argumentierens (S. 73–94). Frankfurt a. M. Main: Suhrkamp.

Lueken, G.-L. (1996). Philosophische Überlegungen zu Dialog, Diskurs und strategischem Handeln. In G. Bentele, H. Steinmann, & A. Zerfaß (Hrsg.), Dialogorientierte Unternehmenskommunikation (S. 59–79). Berlin: Vistas.

Macnamara, J. (2010). Public relations and the social: How practitioners are using, or abusing, social media. Asia Pacific Public Relations Journal, 11(1), 21–39.

Neuberger, C., & Pleil, T. (2006). Online-Public Relations: Forschungsbilanz nach einem Jahrzehnt. http://www.de.scribd.com/doc/100124234. Zugegriffen: 8. Dez. 2013.

Pleil, T. (2007). Zuhören und Multiplikatoren gewinnen. Nonprofit-PR: Öffentliche Debatte als Herausforderung. StiftungsWelt, 4, 6–7.

Reber, B. H., & Kim, J. K. (2006). How activist groups use websites in media relations: Evaluating online press rooms. Journal of Public Relations Research, 18(4), 313–333.CrossRef

Schwarz, P., Purtschert, R., Giroud, C., & Schauer, R. (2009). Das Freiburger Management-Modell für Nonprofit-Organisationen (NPO) (6. Aufl.). Bern: Haupt.

Seltzer, T., & Mitrook, M. A. (2007). The dialogic potential of weblogs in relationship building. Public Relations Review, 33(2), 227–229.CrossRef

Sommerfeldt, E. (2011). Activist online resource mobilization: Relationship building features that fulfill resource dependencies. Public Relations Review, 37(4), 429–431.CrossRef

Steinmann, H., & Zerfaß, A. (1995). Management der integrierten Unternehmenskommunikation: Konzeptionelle Grundlagen und strategische Implikationen. In R. Ahrens, H. Scherer, & A. Zerfaß (Hrsg.), Integriertes Kommunikationsmanagement (S. 11–50). Frankfurt a. M.: IMK.

Szyszka, P. (1996). Kommunikationswissenschaftliche Perspektive des Dialogbegriffs. In G. Bentele, H. Steinmann, & A. Zerfaß (Hrsg.), Dialogorientierte Unternehmenskommunikation (S. 81–106). Berlin: Vistas.

Taylor, M., Kent, M. L., & White, W. J. (2001). How activist organizations are using the Internet to build relationships. Public Relations Review, 27(3), 263–284.CrossRef

Waters, R. D. (2007). Nonprofits organization’s use of the internet. A content analysis of communication trends on the internet sites of the Philanthropy 400. Nonprofit Management & Leadership, 18(1), 59–76.CrossRef

Waters, R. D., & Jamal, J. Y. (2011). Tweet, tweet, tweet: A content analysis of nonprofit organizations’ Twitter updates. Public Relations Review, 37(3), 321–324.CrossRef

Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2),102–106.CrossRef

Welker, M., & Zerfaß, A. (2008). Einleitung: Social Web in Journalismus, Politik und Wirtschaft. In A. Zerfaß, M. Welker, & J. Schmidt (Hrsg.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Bd. 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik (S. 12–18). Köln: Halem.

Welker, M., Wünsch, C., Böcking, S., Bock, A., Friedemann, A., & Herbers, M. (2010). Die Online-Inhaltsanalyse: Methodische Herausforderungen, aber ohne Alternative. In M. Welker & C. Wünsch (Hrsg.), Die Online-Inhaltsanalyse. Forschungsobjekt Internet (S. 9–30). Köln: Halem.

Yang, A., & Taylor, M. (2010). Relationship-building by Chinese ENGOs’ websites: Education, not activation. Public Relations Review, 36(4), 342–351.CrossRef

Yeon, H. M., Choi, Y., & Kiousis, S. (2005). Interactive communication features on nonprofit organizations’ webpages for the practice of excellence in public relations. Journal of Website Promotion, 1(4), 61–83.CrossRef

Zerfaß, A. (1996). Dialogkommunikation und strategische Unternehmensführung. In G. Bentele, H. Steinmann, & A. Zerfaß (Hrsg.), Dialogorientierte Unternehmenskommunikation (S. 23–58). Berlin: Vistas.

Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations (3. Aufl.). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Zerfaß, A., & Pleil, T. (2012). Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. In A. Zerfaß & T. Pleil (Hrsg.), Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web (S. 39–82). Konstanz: UVK.

Zerfaß, A., & Sandhu, S. (2008). Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation: Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmenskontext. In A. Zerfaß, M. Welker, & J. Schmidt (Hrsg.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Bd. 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik (S. 283–310). Köln: Halem.

Titel: Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet
verfasst von: Ansgar Zerfaß
Miriam Droller
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Strategische Onlinekommunikation
Print ISBN: 978-3-658-03395-8

Electronic ISBN: 978-3-658-03396-5

Copyright-Jahr: 2015
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03396-5_5