Internationale Trends in der Markenkommunikation

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Was haben Gamification und Reputationsmarketing gemeinsam? Beides sind internationale Trends in der Markenkommunikation. Teil eins der Serie von den Springer-Autoren Anabel Ternès und Ian Towers.

Die globalisierte und schnelllebige Welt erfordert neue Strategien und Ideen in der Markenkommunikation. Der Markt hat sich grundlegend verändert und der Kunde nimmt seine Umgebung aufgrund der Vielzahl an Informationen und Möglichkeiten deutlich anders und sensitiver wahr. Dies hat mehrere Gründe: Gerade in den westlichen Ländern ist ein Wertewandel zu verzeichnen, eine Skepsis gegenüber moralischen Instanzen, ein deutlicher Rückgang der öffentlichen Wertschätzung dieser Institutionen.

Glaubwürdigkeitsverluste schwächen Marken

So haben ebenso die katholische Kirche wie der ADAC nach Skandalmeldungen einen deutlichen Glaubwürdigkeitsverlust erfahren. Digitalisierung, Technisierung und Internationalisierung haben den Konsumenten zudem veränderungswilliger und aktiver werden lassen. Der moderne Kunde vergleicht, tauscht sich aus und hinterfragt die Produkte sowie das Unternehmen dahinter (Stichwort Corporate Responsibility und Reputationsmarketing). Vom Consumer zum Presumer und Prosumer – Kunden sind in Blogs aktiv und beschreiben das von ihnen gekaufte Produkt teilweise gründlicher als viele Werbeabteilungen.

Trend Gamification

Spiele erschaffen virtuelle Welten, lassen sich jedoch wunderbar im häufig verkopft anmutenden Organisationsablauf eines Unternehmens implementieren. Sie bieten einen Schutz- und Schonraum in einer oft übersättigten Umgebung. Mit Gamification-Elementen lassen sich Problemstellungen spielerisch betrachten. Oft wird so ein ehrlicher und persönlicher Zugang zwischen allen Stakeholdern gewährleistet. Mit Hilfe einer spielerischen Umgebung lassen sich Aufgaben und Ziele anschaulich, aber auch mit dem nötigen Abstand realistisch einschätzen. Gleichzeitig wirken Spiele motivierend und bieten Anreizstrukturen, da sie das Ausleben vieler grundlegender menschlicher Bedürfnisse befriedigen. Hierzu zählen z. B. Siegen, Dazulernen, Dazugehören, Messen mit anderen oder Meistern eines Problems. Spiele können so die Zufriedenheit der Mitarbeiter und die Produktivität innerhalb eines Unternehmens erhöhen, weshalb sie im Vertrieb, Marketing und der Kommunikation als Tool immer mehr Anklang finden.

Trend Reputationsmarketing

Nicht nur, weil das Vertrauen in die großen Institutionen deutlich abgenommen hat, wird heute demjenigen mehr Vertrauen geschenkt, der ein möglichst authentisches und weniger professionelles, ehrliches Bild von sich vermittelt. Der Kunde vergleicht und hinterfragt heute ein Produkt und Unternehmen in der Vielzahl an sozialen Medien, so z. B. in Online-Foren, Blogs und Bewertungsportalen. Er entscheidet vor allem auf Grundlage des guten Rufes und bemisst häufig den Antworten von Kunden einen höheren Wert als z. B. der Produktbeschreibung des Unternehmens selbst – Bewertungsportale und das Word-of-Mouth gewinnen gegenüber Stiftung Warentest und Hotel-Stern-Bewertungen. Internetphänomene wie Shitstorms, Scharmintelligenz, anonymes Mobbing, aber auch das Empfehlungsmarketing durch User – all dies sind relevante Entwicklungen, auf die ein Unternehmen heute eingehen muss. Virales transparentes Marketing, sprich Reputationsmarketing scheint somit unabdingbar. Falsche Likes können den Ruf eines Unternehmens dagegen ungemein beschädigen.

Über drei weitere internationale Trends in der Markenkommunikation können Sie am 30.12.2014 im zweiten Teil der Artikelserie mehr erfahren.