Neue Kanäle müssen sinnvoll mit klassischen Direktmarketing-Instrumenten verzahnt werden.
Mark Stay | istockphoto
Die rasanten Veränderungen im Direktmarketing erfordern zeitgemäße Strategien. Neue Kommunikationskanäle bieten neue Chancen, sind jedoch nicht nur ein Segen. Trotz aller Online-Euphorie gilt weiterhin: Klassische Direktmarketing-Instrumente behalten ihre Berechtigung im Marketing-Mix.
878 Millionen Euro wurden im ersten Quartal 2012 laut den Marktforschern von Nielsen für Direct Mail-Werbung ausgegeben. Damit verdrängten Dialogmarketing-Medien die Publikumszeitschriften von Platz drei der umsatzstärksten Medien. Der Anteil adressierter Werbesendungen am Direct Mail-Markt sank dabei leicht. Immer mehr Geld wird dagegen in Onlinewerbung investiert.
Neue Ära im Dialogmarketing
Die neuen Kommunikationskanäle Internet und Social Media bieten neue Chancen der direkten Kundenansprache. Marketer verlieren damit jedoch auch ein Stück weit die Kontrolle, weil sich Dialoge ins Netz verlagern und dort unkontrolliert abspielen können. Ob klassische Postwurfsendung, Response-Anzeigen, E-Mail oder Telefonmarketing: „Die klassische Form des Dialogmarketings ist im Veränderungsprozess begriffen“, sagt Johannes Lenz, Digital Consultant Corporate Communications bei Grey worldwide in Düsseldorf im media spectrum-Artikel "Fluch oder Segen fürs Dialogmarketing". Richtig dosiert helfe der Online-Kanal, schnelle und effizientere Dialoge zu führen, glaubt Harald Kling, Geschäftsführer der Gkk Dialoggroup in Frankfurt am Main.
Ein Vorteil von Direktmarketing-Maßnahmen ist, dass sich Erfolg einer Aktion messen und kontrollieren lässt. Maßnahmen im Dialogmarketing sind durch Responseraten, Awareness, Cost per Mail, Cost per Call und Cost per Response quantitativ gut messbar. Diese Messung ist durch online noch besser möglich geworden. So können mittels Trackingverfahren u. a. Clickraten, Leads oder Conversion Rates bestimmt und Kenngrößen wie CPC (Cost per Click), CPO (Cost per Order) und „Anzahl qualifizierte Leads“ – damit CPL (Cost per Lead) – gebildet werden.
Social Media stehen für eine neue Ära im Dialogmarketing, heißt es im Artikel "Analoge und digitale Dämme brechen." So lasse sich über Facebook schnell und vergleichsweise günstig ein Dialog mit dem Kunden aufbauen. Social Media eröffne zwar neue Dimensonen im Dialogmarketing, doch ohne klare Strategie und Passgenauigkeit gehe der Schuss nach hinten los. Trotz aller Aufregung um Social Media dürfen Marketer klassisches Dialogmarketing nicht vernachlässigen.
Nicht auf jeden Zug aufspringen
Bei aller Online-Euphorie sollten Unternehmen jedoch nicht auf jeden Zug aufspringen, so das Fazit des Artikels "Fluch oder Segen fürs Dialogmarketing". Da nicht jeder Trend zu jeder Zielgruppe passe, werde es auch künftig ein Sowohl-als auch klassischer und neuer Dialog-Medien geben. Auch für Christopher Kaiser, Geschäftsführer MediaCom Direct in Düsseldorf liegt "die Zukunft in einem intelligenten Direktmarketing-Mix aus Off- und Online-Kanälen."
Gesamte Klaviatur des Direktmarketing spielen
Nach wie vor gilt es im Direktmarketing, die vorhandenen Kundendaten zu nutzen, um die richtige Nachricht an den richtigen Empfänger über den richtigen Kanal/das richtige Endgerät zu senden. Dabei geht es immer mehr um Vernetzung. Zeitgemäße Strategien schaffen es etwa dank mobilen Apps, personalisierte Werbung und Kauf nahtlos zu verbinden oder mittels aufgedruckten QR-Codes in Printwerbemitteln einen crossmedialen Bogen zu schlagen.
Für eine Vernetzung von Online- und Offline-Maßnahmen im Dialogmarketing spreche auch die sich wandelnde Mediennutzung, schreiben Lena Wengerter und Prof. Dr. Heinrich Holland im Kapitel "Crossmedia - Integration von Online und Offline im Dialogmarketing." Die mediale Parallelnutzung und der Wandel hin zu den digitalen und sozialen Kanälen unterstrichen die Notwendigkeit einer personalisierten Kundenansprache.
Gezieltes und individuelles Direktmarketing finde allerdings nur sehr begrenzt statt, schreibt Beata Lis im Kapitel "Kundenorientiertes Direktmarketing". Nur wer es schaffe, den Kunden in den Fokus zu stellen, werde Direktmarketing positiv für sich nutzen können, so Lis.
Der Einsatz von Instrumenten der Direktkommunikation zielt neben der Neukundengewinnung auch auf die intensive Betreuung bestehender Kunden ab, um dadurch eine Verbesserung beziehungsweise Erhöhung der Kundenbindung zu erreichen. Der Beitrag "Die Wirkung von Direct Mailings auf Einstellung und Kundenbindung: Eine experimentelle Untersuchung in Konsumgütermärkten" setzt sich auf Basis einer experimentellen Erhebung mit der Evaluierung der Wirkung von Direct Mailings auf Einstellung und Kundenbindung in B2C-Märkten auseinander.