Werbung für Elektroautos muss stärker auf die Bedürfnisse potenzieller Kunden eingehen.
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Automarken haben ihre Marketingbudgets im Bereich Elektro- und Hybridfahrzeuge in den letzten Jahren zwar deutlich erhöht. Doch sie setzen in der Kommunikation zu wenig auf die Aspekte, die potenzielle Kunden tatsächlich interessieren, so eine Studie.
Trotz grundsätzlichem Interesse der Verbraucher an Elektro- und Hybridautomobilen ist der Anteil dieser Fahrzeuge am gesamten Kfz-Markt noch verschwindend gering. Die Studie "Verbraucherakzeptanz bei Elektromobilität" von NM Incite und Nielsen hat einen möglichen Grund für die Zurückhaltung der Verbraucher beim Kauf identifiziert: Automarken setzten in der Kommunikation zu wenig auf Argumente, die für potenzielle Kunden wichtig sind. Mit einer gezielteren Ausrichtung der Marketingkommunikation auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Verbraucher könnte die Autoindustrie die Nachfrage nach Elektro- und Hybridfahrzeugen beschleunigen, so die Autoren der Studie.
Zwar haben die Automobilhersteller ihr Budget für Werbung im Bereich Elektro- und Hybridmobilität in den letzten anderthalb Jahren deutlich erhöht. Doch die in der Werbung kommunizierten Themen decken sich nur zum Teil mit dem tatsächlichen Interessen der Verbraucher. So war der in der Werbung am stärksten angesprochene Aspekt das Thema Umweltfreundlichkeit. Doch auf wichtige technologische Aspekte geht die Kommunikation so gut wie nicht ein. Dabei sind gerade technologische Aspekte viel diskutierte Themen, bei denen die Verbraucher noch stark verunsichert sind.
Online-Diskussionen vor allem um technologische Aspekte der E-Autos
Für die Studie wurden Online-Diskussionen zum Thema Elektro- und Hybridmobilität analysiert. Es zeigte sich: Verbraucher sind gegenüber den "Stromern" sehr aufgeschlossen und auch stark an Erfahrungsaustausch interessiert. In Bezug auf Reichweite, Geschwindigkeit, Lebendauer, Kapazität und Batteriepreis der Fahrzeuge herrscht jedoch große Verunsicherung. Zudem haben nur sechs Prozent der User eigene Erfahrungen mit Elektro- oder Hybridautos. Darüber hinaus wurde der Anschaffungspreis für einen "Stromer" mehrheitlich als deutlich zu hoch eingeschätzt. Meh
"Die Autoindustrie sollte in der Werbung vermehrt diese Gesichtspunkte kommunizieren, um möglichen Zweifeln entgegenzuwirken", lautet die Empfehlung der Experten. Auch außerhalb der jeweiligen Kampagnen sei mehr Aufklärung gefragt. Spezifische Informationen auf Hersteller-Websites oder speziell eingerichteten Plattformen sollten direkt auf Fragen und bestehende Unsicherheiten eingehen. Darüber hinaus empfehle es sich für den Automobilhandel, mehr Testfahrzeuge anzubieten, um positive Erfahrungen und entsprechende Weiterempfehlung zu forcieren.
Interesse an umweltfreundlichem Transport ist groß
Da sich immer weniger Stadtbewohner für einen Autokauf interessieren, greifen immer mehr Autohersteller sogar auf scheinbar geschäftsschädigende Mittel wie Carsharing zurück. Damit besetzen sie bei den Verbrauchern die Themen "Umweltverträglichkeit" und "Mobilität" . Das Konzept eigne sich auch ideal als Türöffner für Elektroautos, heißt es im media spectrum Artikel "Mit sechs Euro mobil in die Zukunft".
Emotionaler Zusatznutzen ist wichtig
Die signifikante Mehrheit der Autokäufer bevorzuge reputationsbezogen profilierte Marken, die sich neben ihrem Kernnutzen auch noch einen Namen für einen besonderen emotionalen Zusatznutzen gemacht haben, schreiben Dr. Jens Thiemer und Paul Schif im Kapitel "Internationale Markensteuerung in der Automobilindustrie: Globale vs. nationale Positionierungen". Das Markenversprechen des Absenders stelle dabei das zentrale Erfolgskriterium für den Kauf, Wiederkauf oder Nicht(wieder)kauf einer Marke dar. Bei der Suche nach den richtigen Markenwerten können sich Unternehmen an einer Suchmatrix orientieren, die Hilfestellung bei der Zuordnung von Werten biete.