In seiner Kolumne "Engels Zunge" nimmt der erfahrene Marktforscher Dirk Engel regelmäßig aktuelle Branchenthemen aufs Korn.
Dirk Engel
Mit unterschiedlichen Studien wollen TV- und Online-Vermarkter die Rolle des Second Screensklären. Doch die Frage, was im multimedial aufgerüsteten Wohnzimmer Haupt- und Nebenbeschäftigung ist, lässt sich nicht mehr leicht beantworten.
Als das Internet auf der Bildfläche erschien, haben die traditionellen Medien gezögert und sich gefragt: Lohnt es sich, in das neue Medium zu investieren? Viele haben das teuer bezahlt. Heute sehen wir eher die gegenteilige Reaktion: Kommt ein neues Medium auf, rennen die Vermarkter los wie einst die Siedler im amerikanischen Westen, um ihre Claims abzustecken. Da wird die eigene Fahne in den Sand gesteckt, um seinen Besitzanspruch zu demonstrieren. Gerade passiert das beim Thema Second Screen: TV-Sender und Online-Vermarkter wollen dieses Neuland für sich okkupieren. Was für die Siedler die Flaggen waren, sind heute Studien. Mit ihnen will man seine Ansprüche untermauern. Und natürlich kommen unterschiedliche Studien zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen.
Fernsehen mit anderen Mitteln?
Die TV-Vermarkter wollen den Eindruck erwecken, Second Screen ist eine logische Erweiterung des „First Screen“ – also dem Fernsehbildschirm, der immer noch der dominante Blickpunkt der abendlichen Freizeitgestaltung ist. Die Online-Vermarkter bestreiten, dass es eine Rangfolge der Monitore gebe – deshalb könne man weder vom „First Screen“ noch vom „Second Screen“ sprechen. Die Aufmerksamkeit des Nutzers wechsele ständig vom TV-Schirm zum Smartphone oder Tablet – „First Screen“ sei jeweils das Display, was gerade im Fokus stehe. Und genutzt werde es nur gelegentlich als Ergänzung zum Fernsehprogramm, öfter sei es eine bewusste Alternative. Wenn das Programm langweilt, liest man E-Mails, checkt den Facebook-Account oder googelt ganz andere Dinge.
Zapping ohne Umschalten
In den 80er und 90er Jahren wurde kontrovers über die Entwertung der TV-Werbung durch Zapping diskutiert. Fernbedienung und eine größere Senderauswahl machten eine Werbevermeidung durch Umschalten attraktiv. Heute redet kaum noch einer über Zapping, doch mit dem Second Screen bekommt es eine neue Qualität: Gewechselt wird jetzt nicht mehr nur zwischen Sendern, sondern auch zwischen Bildschirmen. Second Screens ermöglichen das Zapping ohne Umschalten. Die Multi-Tasking-Generation scheint kaum Probleme zu haben, die Aufmerksamkeit auf verschiedene Geräte zu verteilen. Das führt zu einer Fragmentierung des Nutzungsvorgangs – unsere Zuwendung auf Medien zersplittert, unsere Aufmerksamkeit wandert, unsere mediengestützte Aktivitäten laufen parallel ab.
Darf man beim Beten rauchen?
Die bisherigen Studien zeigen eins: Wir wissen zu wenig über das veränderte Nutzungsverhalten. Doch sollte uns klar sein, dass die Einteilung von Haupt- und Nebenbeschäftigung nicht mehr einfach ist. Schauen wir bei der Internet-Nutzung fern oder nutzen wir das Smartphone beim TV-Sehen? Hier haben TV- und Online-Vermarkter verschiedene Blickwinkel – vergleichbar mit den zwei Klosterbrüdern – dem einen hat der Abt verboten, beim Beten zu rauchen, dem anderen erlaubte er, beim Rauchen zu beten. Wir müssen bei der weiteren Erforschung die Perspektive des Nutzers einnehmen: Wie geht er mit dem Ensemble von Screens um (warum soll es nur bei einem Second Screen bleiben?) und was bedeutet es für die Werbung?
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