Redundante Online-Werbung nervt

Wer seine Online-Werbung zu oft an die gleichen Nutzer ausspielt, erzeugt damit schnell negative Reaktionen. Das geht zulasten von Image und Umsätzen. Was Online-Werbung leisten muss, um erfolgreich zu sein.

Viel hilft viel. Dieser beliebte Spruch gilt für Online-Werbung definitiv nicht. Die meisten Online-Nutzer sind eher gelangweilt, wenn sie mehrmals hintereinander die gleiche Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung angezeigt bekommen. 35 Prozent der Nutzer fühlen sich sogar gestört. Das fand die Internetmarktforschungs-Agentur Fittkau & Maaß im Rahmen des W3B-Reports „Werbung im Internet und Mobile Web“ heraus.

Redundante Online-Werbung schadet dem Produktimage

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Grundsätzlich gilt: Je älter und je gebildeter die Nutzer, desto größer die Antipathie gegen redundante Online-Werbung. Und wie reagieren, die genervten Online-Nutzer? Knapp über 40 Prozent der Befragten ignorieren die Werbung einfach. Ebenfalls mehr als 40 Prozent nutzen Ad-Blocker und blenden die Werbung aus. Kontraproduktiv wirkt sich dies auch auf das Image und die Besuchswahrscheinlichkeit des Webshops aus: Rund 30 Prozent der Befragten geben an, dass sie einen Besuch des betreffenden Webshops zukünftig vermeiden wollen.

Kaufabsicht und Webshop-Image leiden bei zu hohem Werbedruck

Noch ineffektiver ist es, wenn die Online-Werbung nichts oder nur wenig mit dem Interesse des Nutzers zu tun hat. Dass massenhaft und ungezielte Werbeauslieferungen im Internet sowohl für den Nutzer als auch für den Werbungtreibenden unvorteilhaft sind, betonen auch Bora Günaydin, Jannis Wernery und Ozanii Bananii in ihrem Marketing-Review-St.Gallen-Artikel „Eine Zillion Ads –Individuell für jeden Nutzer“. Die Autoren haben ein Szenario entwickelt, bei dem die Werbebotschaft zielgenau auf die Nutzerinteressen abgestimmt werden. Ziel ist, dass die Nutzer wirklich nur die Werbung erhalten, die für sie relevant ist. Im Detail lässt sich die Vorgehensweise in drei Schritten unterteilen (Seite 48 ff):

• Datenerhebung

  Bei der Datenerhebung sind interne und externe Faktoren zu unterscheiden. Zu den internen Faktoren zählen unter anderem werberelevante Nutzerdaten wie Demografie, Surf-Verhalten und die Art des genutzten Geräts. Zu den externen Faktoren gehören Wetterlage, Konjuktur, Wochentag und ähnliches.

• Datenauswertung

  Bei der Datenauswertung werden die vorhandenen Daten in ein mathematisches Modell der Nutzerreaktionen eingebettet. Das Modell gibt vor, welches Werbemittel für einen bestimmten Nutzer zu welchem Zeitpunkt in welcher Werbeform am interessantesten und nützlichsten ist.

• Aufschaltung der Werbung in Echtzeit
  Die Ausspielung der Werbung in Echtzeit wird mithilfe von Real-Time-Bidding ausgesteuert. Wichtig dabei ist, dass die Performance der Werbung kontinuierlich überprüft und bei Bedarf optimiert werden muss, um den Return on Investment (ROI) der Werbung nachweisen zu können.

Doch zusätzlich zu den zahlengetriebenen KPIs sollten Werbungtreibende immer den User und seine Bedürfnisse im Blick behalten. Und dieser möchte relevante Werbung, die ihm einen Mehrwert bietet. Leistet die Werbung dies nicht, verpufft die vermeintliche Wirkung schnell.