Andrea Amerland, Portalmanagerin Management. Chefin vom Dienst.
Andrea Amerland
Bei Burger King hat es ordentlich geknirscht. Nach der RTL-Reportage zur Hygienesituation brachen die Umsätze weg. Dank effektiver Krisenkommunikation fassen die Verbraucher jetzt wieder Vertrauen. Ein Kommentar.
Viel wurde über das, was das Undercover-Team um Günter Wallraff in den Yildiz-Filialen von Burger King aufdeckte, geschrieben. Der Schaden, den der Franchise-Nehmer dem zweitgrößten Systemgastronomen in Deutschland zufügte, war immens. Transparenz und Aufklärung versprach der Deutschland-Geschäftsführer Andreas Bork. Einen Satz, den wir immer wieder hören von Politikern und angeschlagenen Konzernen und an dessen Wahrheitsgehalt wir doch nicht mehr glauben. Zu oft kam danach nur noch heiße Luft.
Offenheit und Transparenz entscheiden
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Aber Bork hat Wort gehalten und in zahlreichen Interviews den Kopf hingehalten. Begleitet wurde die intensive Medienarbeit von einer Anzeigen-Kampagne in „Bild“, in der Franchise-Partner für die Qualität in ihren Filialen warben. Entwaffnet hat Bork selbst die größten Kritiker mit einem 60-Sekunden-Video, in dem er nichts anderes tat, als sich in aller Öffentlichkeit zu entschuldigen. Zu guter Letzt lädt Burger King zum "Tag der offenen Küche". Krisen-PR wie aus dem Lehrbuch, z.B. wie aus dem "Handbuch Unternehmenskommunikation". „Offenheit und Transparenz signalisieren Glaubwürdigkeit und ernsthaftes Interesse an der Bewältigung der Krise und ihrer negativen Auswirkungen für Anspruchsgruppen“, schreiben da Andreas Schwarz und Martin Löffelholz im Kapitel „Krisenkommunikation: Vorbereitung, Umsetzung, Erfolgsfaktoren“ (Seite 1312).
Ersonnen hat Bork seine Krisenstrategie zusammen mit den Beratern von Ketchum Pleon und Emanate. Es folgten ein Gästebeirat für die Fastfood-Kette, eine Bürgersprechstunde auf Facebook, in der Bork persönlich Rede und Antwort steht und die Ankündigung, die Burger-King-Filialen vom Tüv Süd überprüfen zu lassen. Alles in allem sind das Maßnahmen, um durch Transparenz wieder Vertrauen aufzubauen. Oder um es mit den Worten von Springer-Autor Martin Riecken zu sagen, die er unter dem Titel "Erfolgskritische Faktoren der angewandten Krisenkommunikation" formuliert (Seite 319): Damit Krisenkommunikation als vertrauensbildende Maßnahme gelingt braucht es:
Transparenz
Ehrlichkeit
Faktentreue
Empathie
Kontinuität in der Kommunikation
Fastfood ist in Verruf geraten
Das sind Riecken zufolge unabdingbare Faktoren, die den Erfolg der Krisenkommunikation bestimmen und die auch Burger King offenbar berücksichtigt hat. "Nur wenn auf allen drei Gebieten gleichermaßen gepunktet wird, kann Krisenkommunikation einen wertvollen Beitrag zur Bewältigung der Krise leisten", ist sich Riecken sicher. Burger King ist dieses Kunststück gelungen: Bereits Ende Mai bestätigte eine Umfrage des Yougov-Instituts, dass sich das Burger -King-Image nicht mehr auf dem absteigenden Ast, sondern auf einem konstanten Negativwert befindet.
Aber nicht nur Burger King muss das Vertrauen der Kunden zurück gewinnen. Die gesamte Fastfood-Branche ist durch den Skandal in Misskredit geraten. Es gibt also noch viel zu tun, viel mehr als nur gute Burger zu braten.