Was der B2B-Vertrieb vom B2C-Commerce lernen kann

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In Sachen Usability und Kundenorientierung ist der B2C-Commerce seinem B2B-Pendant oft noch meilenweit voraus. Gastautor Olaf Kleidon, Arithnea, nennt acht Maßnahmen für nahtlose Einkaufs- und Markenerlebnisse auch im B2B-Bereich.

Die rasante Entwicklung der B2C-Shops verändert die Maßstäbe und Erwartungen von Geschäftskunden grundlegend. B2B-Einkäufer sind in ihrem Privatleben meist selbst B2C-Kunden und geprägt von dem, was im E-Commerce heute "State of the Art" ist. Zunehmend erwarten sie, dass ihnen auch der B2B-Bereich ein adäquates Einkaufserlebnis bietet.

Einige Regeln kann sich der B2B-Bereich vom E-Commerce für Konsumenten abschauen:

1. Fokus auf den Kunden richten: Der entscheidende Wettbewerbsvorteil im B2C-Umfeld ist die stark ausgeprägte Kundenorientierung moderner Cross-Channel-Commerce-Lösungen. B2B-Lösungen lassen sich dagegen häufig noch sehr stark von der eigenen Organisations- und Prozessstruktur leiten.
2. Relevanten Content bereitstellen: Über reine Produktbeschreibungen hinausreichender, relevanter Content sowie die nahtlose Integration von Content und Commerce sind ein zentraler Erfolgsfaktor im B2C-Umfeld. Auch B2B-Produkte sollten mit zielgruppengerechten Inhalten angereichert und in einen passenden Kontext eingebettet sein.
3. Online- und Offline-Touchpoints integrieren: Erfolgreiche B2C-Shops bieten zunehmend nahtloses Einkaufen über unterschiedliche Kanäle hinweg. Auch B2B-Käufer betreiben Channel-Hopping und erwarten ein konsistentes Gesamtangebot über alle Kanäle hinweg.
4. Mobile Commerce berücksichtigen: Für B2B-Einkäufer nehmen mobile Endgeräte nicht nur zur Information in der Presales-Phase, sondern gerade auch im Kaufprozess weiter an Bedeutung zu – ganz ähnlich dem typischen Verhalten von B2C-Kunden.
5. Kundendaten analysieren: Welche Produkte schaut ein Kunde an? An welchem Punkt bricht er seine Kaufaktivitäten ab? Über welchen Kanal kauft er die Ware, über welchen tauscht er sie gegebenenfalls wieder um? Durch die systematische Erfassung und Auswertung ihrer Aktivitäten lernt der Anbieter seine Kunden besser kennen und kann gezielt auf ihre Bedürfnisse eingehen.
6. Logistik und Kontoverwaltung anbinden: Die Online-Verfolgung des Bestellstatus sowie die Auskunft über das Kundenkonto mit Bestellübersicht sorgen für Transparenz und sind im B2C-Umfeld bereits Standard –  im B2B-Bereich leider noch die große Ausnahme.
7. Self-Service-Strategien umsetzen: Gerade Aufträge von geringerem Umfang können via Self-Service effizienter bedient werden. Das gilt vor allem dann, wenn die Nutzer überzeugt sind, dass diese Service-Form ihnen mehr Flexibilität und schnellere Prozesse bietet.
8. Soziale Mechanismen und Empfehlungen unterstützen: Image-Bildung, Produkt- und Service-Videos, Support in Form eines direkten Chats mit Kunden und Interessenten – soziale Mechanismen wie diese spielen zunehmend im B2B-Commerce eine wichtige Rolle. Dasselbe gilt für Empfehlungen und Produktbewertungen.

Natürlich lassen sich B2C- und B2B-Commerce nicht eins zu eins vergleichen. So spielen beispielsweise bei Geschäften zwischen Unternehmen betriebswirtschaftliche Aspekte oder individuelle Beschaffungsprozesse eine große Rolle. Aber bei allen Unterschieden: Wenn es um Usability und Kundenorientierung geht, sollte sich der B2B-Bereich den E-Commerce für Konsumenten zum Vorbild nehmen – und für seine Kunden ebenfalls nahtlose Einkaufs- und Markenerlebnisse schaffen, die sie aus ihrem Privatleben kennen und schätzen.