Wie Mobile-Commerce-Kunden kaufen

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Mobile Commerce wird zum Zugpferd des Online-Handels. Jeder sechste Euro dieses Vertriebskanals wird über mobile Endgeräte generiert. Der Springer-Autor Philipp Broeckelmann weiß, warum sich Kaufgewohnheiten von Konsumenten durch mobile Anwendungen ändern.

Mobile Shopper haben ein zuweilen inniges Verhältnis zu ihrem Smartphone. Andere widerstehen neuen Technologien ganz bewusst. Doch ein Blick auf die Umsätze im Online-Handel zeigt ganz klar, dass Smartphone-Nutzer das Geschäft im Internet über mobile Anwendungen überproportional ankurbeln: Für das laufende Jahr rechnen die Marktforscher der Rabatt- und Online-Shop-Plattform deals.com (RetailMeNot Germany GmbH), die in Zusammenarbeit mit dem Centre for Retail Research speziell die Mobile-Commerce-Entwicklung untersucht haben, vor, dass bereits jeder sechste Euro über mobile Kaufkanäle generiert wird. 2014 werden sich nach Ergebnissen der Studie, die in acht europäischen Ländern und den USA durchgeführt wurde, die Mobile Commerce-Umsätze auf 6,6 Milliarden Euro verdoppeln. Zum Vergleich: Vom Gesamtvolumen des deutschen Online-Handels in Höhe von 34,3 Milliarden Euro wurden im vergangenen Jahr 3,1 Milliarden Euro allein im mobilen Handel umgesetzt. "Schuld" ist nicht zuletzt die flächendeckende Verbreitung "von immer leistungsfähigeren Smartphones"´, sagt Tobias Conrad, General Manager bei deals.com.

Einfluss auf Kaufgewohnheiten durch mobile Kanäle

Der Autor Dr. Philipp Broeckelmann hat in dem Springer-Buch "Konsumentenentscheidungen im Mobile Commerce" unter anderem den interessanten Aspekt untersucht, ob Konsumenten durch die Nutzung mobiler Technologien in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst werden. Dabei wurden die Kaufprozesse im Rahmen von Phasenmodellen betrachtet. Im Kapitel "Einführung in die Thematik" (Seite 1-5) hat Broeckelmann drei zentrale Fragen im Rahmen empirischer Studien beleuchtet:

1. Können Konsumenten durch Mobile Marketing auf neue, für sie (vermeintlich) interessante Kaufgelegenheiten aufmerksam gemacht werden?
2. Ändert sich das Kaufverhalten der Konsumenten durch mobil gewonnene Informationen?
3. Unterscheidet sich das Kaufverhalten von Konsumenten bei der Nutzung von Mobile Commerce von ihrem Verhalten in anderen Absatzkanälen?

Dabei zeigte sich unter anderem, dass bei Konsumenten sowohl die Einstellung zu Produktalternativen als auch verschiedene äußere Faktoren, wie der Einfluss Dritter als Meinungsführer oder unvorhergesehene Faktoren, wie ein plötzlicher Reparaturbedarf, die Kaufentscheidung der Kunden im Kaufprozess beeinflussen können. Weiterhin spielen für mobile Nutzer mit hoher Affinität zu einer bestimmten Produktkategorie Preis- und Lieferinformationen, Verständlichkeit, Nutzen und Aktualität der Informationen sowie die bequeme Nutzung beispielsweise von interaktiven POS-Terminals in Geschäften eine wichtige Rolle.

Mobile Commerce bietet Entscheidungshilfen

Bei der eigentlichen mobilen Kauftransaktion zeigt sich, dass Mobile Commerce eine wichtige Entscheidungshilfe im Online-Kaufprozess bieten kann. Dies gilt zum Beispiel für mobile Agenten, die die Kaufentscheidung von Konsumenten "sowohl verbessern als auch effizienter machen", sagt Broeckelmann (Häubl und Trifts 2000, S.15f.) Er kommt zu dem Schluss, dass aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten des Multi-Channel-Retailing viele Optionen für den Handel bestehen, Einfluss auf das Kaufverhalten von Käufern und deren Entscheidungen zu nehmen. In der Forschung über das tatsächliche Verhalten, das relevant für Mobile-Commerce-Käufe ist, sieht er jedoch noch Lücken.