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07.07.2014 | Kundenmanagement | Schwerpunkt | Online-Artikel

Multi-Channel-Kunden segmentieren und einschätzen

verfasst von: Susanne Niemann

2:30 Min. Lesedauer

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Eigentlich existiert der Multi-Channel-Kunde nicht, so zeigen Forschungsergebnisse. Multi-Channel-Kunden sind demnach nicht als homogene Gruppe aufzufassen, sondern müssen in unterschiedliche Kundensegmente eingeteilt werden.

Unter einem Multi-Channel-Kunden ist ein Konsument zu verstehen, der für Einkäufe in einer bestimmten Produktkategorie mindestens zwei Vertriebskanäle nutzt. Auf Grundlage einer empirischen Studie in Nordamerika unterscheiden die Autoren zwischen den Kundensegmenten der „Generalists“, „Formatters“, „Price Sensitives“ und „Experiencers“. Generalists machen ihre jeweilige Kanalwahl von der jeweiligen Einkaufssituation abhängig; Formatters bevorzugen den Einkauf im stationären Vertriebskanal; Price Sensitives wählen den jeweils günstigsten Vertriebskanal und Experiencers tendieren dazu, den Vertriebskanal zu wählen, den sie bereits bei vorherigen Käufen (erfolgreich) genutzt haben.

Höhere Umsätze durch Multi-Channel-Kunden

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Multi-Channel-Kunden generieren im Vergleich zu Single-Channel-Kunden höhere Gesamtumsätze und verhalten sich insgesamt loyaler gegenüber Handelsunternehmen verhalten, wie in einer Studie nachgewiesen werden konnte.

Gründe für die Vertriebskanalwahl und Gründe für den Vertriebskanalwechsel

In der Forschung herrscht weitestgehend Einigkeit darüber, dass Konsumenten mit ihrer Vertriebskanalwahl unterschiedliche Ziele verfolgen und die Vertriebskanalwahl von mehreren Faktoren abhängig machen. Balasubramanian et al. (2005) unterscheiden in ihrem Beitrag fünf verschiedene Zielsetzungen: Ökonomische Ziele, Selbstbestätigung, symbolische Ziele, Sozialisierung und Routine. Eine sehr hohe Bedeutung wird in der Literatur gerade ökonomischen Zielen attestiert, so insbesondere den Preiserwartungen wie im Kapitel „Multi-Channel-Kunden – Ausgewählte Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung“ (Seite 9-12) aus dem Buch „Multi-Channel Retailing“ von Springer-Autor Sebastian Rittinger beschrieben wird.

Weitere häufig diskutierte Einflussfaktoren auf die Vertriebskanalwahl umfassen u.a. Serviceerwartungen, Interneterfahrung, Risikoneigung, Convenienceorientierung, geografische Gegebenheiten und die jeweilige Produktkategorie. Neuere Studien widmen sich auch zunehmend den Determinanten der Vertriebskanalwahl bei Beschwerden bzw. Retouren.

Wechsel des Vertriebskanals und gleichzeitig des Anbieters vermeiden

Wechseln Konsumenten zwischen den Vertriebskanälen eines Multi-Channel Retailer, ist dies für das Unternehmen vergleichsweise unproblematisch. Der Umsatz bleibt letztendlich im Haus. Wesentlich problematischer ist es, wenn der Kunde nicht nur den Vertriebskanal, sondern darüber hinaus auch den Anbieter wechselt. Dieses Verhalten wird als „Cross-Channel Free Riding“ bezeichnet. Als Folge der zunehmenden Verbreitung von Multi-Channel-Retailing-Systemen in der Handelslandschaft und der damit verbundenen Erhöhung der Vertriebskanaloptionen für Konsumenten, entwickelt sich das Cross-Channel Free Riding derzeit zu einer der zentralen Management-Herausforderungen für Multi-Channel Retailer.

Die gängigste Variante des Cross-Channel Free Riding ist, dass sich ein Kunde im Onlineshop des Anbieters A über ein Produkt informiert und dieses Produkt dann im stationären Geschäft des Anbieters B kauft. Kunden, die dieses Verhalten aufweisen, werden auch als „Competitive Research Shopper“ bezeichnet. Insbesondere drei Faktoren erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Multi-Channel-Kunden zu Competitive Research Shoppern werden: Die Fähigkeit der Kunden mehrere Kanäle während eines Einkaufs einzusetzen, mangelnde Bindung an das Unternehmen während der Informationssuche sowie die Attraktivität der stationären Geschäfte der Wettbewerber.

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