2. Marke als sozialer Wille

Was verleiht dem Wertschöpfungssystem Marke Kraft? Vom Energiesystem Marke war in Kap. 1 ausführlich die Rede, aber welche Energie genau fließt dort? Die Antwort ist einfach und komplex zugleich: Die in Marken zirkulierende Energie besteht aus menschlichen Wünschen, Plänen und Urteilen, in einem Wort: aus wollendem Geist. Dieser Geist ist nicht esoterisch oder abstrakt, im Gegenteil – er ist immer gerichtet und gestaltet wichtige Prozesse weltweit nach seinen konkreten Vorstellungen. Zu diesen Prozessen gehören auch jene der Herstellung, des Vertriebs und der Nutzung von Waren. Die menschlichen Einzelwillen stehen dabei untereinander in vielfältigen Wechselwirkungen. Auf Herstellerseite werden bestimmte Leistungen erdacht und erzeugt, durch gewissenhafte Händler werden sie auf eine bestimmte Art und Weise präsentiert und verkauft. Auf Kundenseite werden gute Erfahrungen begehrt, bezahlt und weitererzählt.