Nachhaltigkeit und Purpose, die ideelle Haltung eines Unternehmens, sind in aller Munde. Marketing Ethics übersetzt Themen wie diese in konkrete Maßnahmen. Wir haben den Begriff kompakt erklärt.
Unternehmen müssen Farbe bekennen und ihre Leistungen mit profitunabhängigen Überzeugungen anreichern.
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Dass wirtschaftliches Handeln mit ethischer Verantwortung einhergehen muss, ist zum gesellschaftlichen Konsens geworden. Das zeigt auch die wachsende Relevanz von Maßnahmen im Bereich der unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung (Corporate Social Reponsibility, CSR). Die Marketingethik, besser bekannt unter den englischen Begriffen Marketing Ethics und Ethical Marketing, befasst sich im Speziellen mit den ethischen Prinzipien der Vermarktung.
Im Wesentlichen geht es bei Marketing Ehtics darum, das Vertrauen der Kunden mit ethisch vertretbaren Produkten zu gewinnen, die das Wohl von Mensch und Natur schützen. Bei Produkten des täglichen Bedarfs, wie etwa Lebensmitteln, kommt das Prinzip besonders zum Tragen. "Die aktive Vermarktung von Süßwaren als Snack beispielsweise kann für die Kunden langfristig nachteilige Folgen haben und daher ihren Bedürfnissen entgegenstehen, auch wenn kurzfristig ein Bedarf erzeugt werden kann", erklärt Springer-Autor Christoph Wegmann im Buchkapitel "Ethisches Lebensmittelmarketing" (Seite 347).
Marketing für den guten Zweck
Wichtig ist, dass Kunden die ethische Unternehmensorientierung nicht als reine Marketingstrategie zur Profitsteigerung wahrnehmen. Wegmann listet hierzu ab Seite 349 des Kapitels verschiedene Maßnahmen auf, die die nachfolgende Tabelle zusammenfasst.
Maßnahme | Inhalt und Nutzen |
Nachhaltigkeits- und Ethiksiegel | Unabhängig von Absatzinteressen erstellte, von Dritten überprüfbare, nachvollziehbare und transparente Siegel können die Glaubwürdigkeit eines Markenversprechens erhöhen. |
Content-Marketing | Durch weiterführende Inhalte zum unternehmerischen Engagement lässt sich die Informationsasymmetrie zwischen Verbraucher und Unternehmen reduzieren. |
Cause-Related-Marketing | Hierbei wird der Absatz eines Produktes oder die Kommunikation mit dem Konsumenten mit sozialem oder ethischem Engagement verknüpft. Der Bierhersteller Krombacher zum Beispiel schützt mit jedem verkauften Kasten einen Quadratmeter Regenwald. |
Aufbau ethischer Marken | Marken, die sich maßgeblich über den ethischen Zusatznutzen definieren, wie beispielsweise das Getränkelabel Charitea, das sein karitatives Wirken bereits im Namen trägt. |
Ethisch positionierte Produktvarianten | Mit Bio-zertifizierten oder veganen Produktvarianten gelingt es auch etablierten Marken wie Tchibo oder Rügenwalder Mühle, ihr Unternehmen ethisch zu vermarkten. |
Ethisch motivierte Selbstbeschränkungen | Dabei verzichten Unternehmen auf bestimmte unethische Praktiken oder verpflichten sich aktiv zu ethisch korrektem Verhalten. Ein Beispiel ist die freiwillige Fett-, Salz- und Zuckerreduktion in Fertiggerichten der Lebensmittelhersteller. |