Markensoziologie kompakt – Basics für die Praxis

Die Markensoziologie bezieht ihre wissenschaftliche Grundlage aus dem Wissen über die gleichbleibenden Verhaltensmuster der einzelnen Menschen, aber vor allem des menschlichen Miteinanders. Es geht um soziale Gesetzmäßigkeiten, die im Zeitalter sozialer Medien und Netzwerke genauso Bestand haben wie bereits vor Hunderten von Jahren. Denn der Mensch und seine individuellen wie sozialen Bedürfnisse haben sich strukturell nicht wesentlich verändert. Analog dazu zeigen die Erfolgsmuster starker Marken eine unglaubliche Fähigkeit, grenz- und kulturüberschreitend soziale Anziehungskräfte zu entwickeln. Im Falle prominenter Marken wie Apple gelingt es ihnen, Kunden zu „Jüngern“ zu machen, die keine Kosten und Mühen scheuen, um ihren Apple-Produkten nah zu sein. Rein analytisch betrachtet, gibt es bei erfolgreichen Marken starke Übereinstimmungen innerhalb ihrer Erfolgsstrukturen – unabhängig davon, ob hippe elektronische Geräte, eine Dienstleistung oder Margarine verkauft wird. Um diese Strukturen und deren Offenlegung soll es gehen. Denn der soziologische Zugriff ermöglicht eine Perspektive, die eines deutlich macht: Eine Marke ist genauso lenk- oder neudeutsch „managebar“ wie der Vertrieb, das Controlling oder die Produktentwicklung. Ein Blick in die Realität der Markenführung verdeutlicht hingegen, dass dieses Faktum von vielen Verantwortlichen nicht realisiert wird: Marke wird oft als attraktives Faszinosum betrachtet, das wahlweise etwas mit Bekanntheit, Symbolik, Werbung, Mythos, Psychologie oder Emotion zu tun hat. Um es an dieser Stelle bereits vorweg zu nehmen: Diese Einordnung ist falsch und wird dem wirtschaftlich entscheidenden Sachverhalt Marke nicht gerecht.

Die Tatsache, dass jede Marke ihren eigenen Hyper-Organismus bildet, macht bereits deutlich, dass keine Marke der Welt mit einer anderen identisch sein kann. Jede Marke muss aus ihrer individuellen Evolutionsgeschichte heraus einmalig sein, es gibt keine zwei identischen Marken – auch wenn sich die produzierten Waren oder Dienstleistungen noch so ähneln. Der häufig sogar von den Mitarbeitern gehörte Spruch „Wir machen doch gar nichts Besonderes, das, was wir machen, bietet in unserer Branche jeder an“,verdeutlicht ein absolutes Unverständnis der eigenen Leistung bzw. einen Mangel an Respekt der eigenen Marke gegenüber. Die Tatsache, dass eine Marke es vermocht hat, Kundschaft aufzubauen, wirtschaftlich erfolgreich zu agieren und ihre Mitarbeiter angemessen zu bezahlen, ist bereits der Beweis des Gegenteils: Wäre die Marke mit einer anderen vollkommen identisch, könnte sie keine Wiederkäuferstruktur aufbauen. Ergo: Es muss konkrete Gründe geben, warum Menschen regelmäßig zu dieser Leistung greifen und nicht zu jener von den anderen. Genau diese Gründe werden in dem folgenden Abschnitt behandelt.