3. Markenwirkung und Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Marken auf Menschen wirken. Zunächst vertiefen wir die psychologischen Grundlagen der Markentheorie und gehen näher auf die Begriffe Markenwissen und Markenimage ein. Darüber hinaus erfahren Sie mehr über die verschiedenen Konstellationen zwischen Marken und Konsumenten anhand von drei wichtigen Konzepten: Markenbindung, Markenloyalität und Markenbeziehungen. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Gestaltung von Markenerlebnissen und der Customer Journey. Außerdem befassen wir uns mit der Frage, welche Rolle Marken für das Konsumentenverhalten im digitalen Kontext spielen. Dazu stellen wir wichtige Veränderungen im Konsumentenverhalten vor, wie die zunehmende Bedeutung von digitalen Medien und insbesondere Smartphones, den Umgang mit User-Generated Content sowie den Trend zur Sharing Economy.