Im Gegensatz zur klassischen Mundpropaganda lässt sich das elektronische Word-of-Mouth via Internet (eWOM) sehr genau beobachten.
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Wie wertvoll digitale Empfehlungen für den Kaufentscheidungsprozess sind, ist unbestritten. Aber auch die gezielte Auswertung sowie die Unterstützung des Online-Word-of-Mouth sollten nicht vernachlässigt werden.
Drei Viertel der deutschen Verbraucher vertrauen bei Neuanschaffungen auf die Meinung anderer – auch via Internet. Allerdings achten die Webnutzer dabei sehr genau darauf, wer der Urheber der Empfehlung ist. Laut der "Potenzialanalyse Big Data Analytics" von Steria Mummert Consulting bringen 800 von 1.000 Befragten neutralen Foren und herstellerunabhängigen Portalen Vertrauen entgegen. Deutlich weniger Menschen halten Kundenmeinungen in sozialen Medien für hilfreich (64 Prozent). Und nur 58 Prozent vertrauen Meinungsäußerungen in Kunden-Communities von Unternehmen.
Fachforen und Bewertungsportale besonders einflussreich
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Wie groß der Einfluss geposteter Bewertungen im Informations- und Entscheidungsprozess ist, verdeutlicht ein weiteres Studienergebnis: 85 Prozent der Kunden haben sich schon einmal aufgrund einer Onlinebewertung für ein Produkt entschieden. Dabei zeigt sich, dass Fachforen und Bewertungsportale besonders einflussreich sind. Neun von zehn Befragten gaben an, Äußerungen in diesen Kanälen hätten schon eine Kaufentscheidung begünstigt. Währenddessen gingen negative Bewertungen, die schon einmal eine Kaufentscheidung verhindert haben, zu knapp einem Viertel von Kunden-Communities oder sozialen Netzwerken aus.
"Für Unternehmen wird es immer wichtiger, die Kundenbewertungen auszuwerten, um ihre Produkte zu verbessern und Trends zu identifizieren", bekräftigt Carsten Dittmar, Senior Manager im Bereich Enterprise Information Management bei Steria Mummert Consulting. Hier ist einmal mehr Big Data gefragt: Text Mining und spezielle Softwarealgorithmen helfen dabei, positive und negative Haltungen aus den unstrukturierten "Textdaten" zu ermitteln.
Vorteile durch Unterstützung des Online-Word-of-Mouth
Die gezielte Auswertung der Kundenmeinungen im Internet ist jedoch nur eine Maßnahme im Umgang mit den digitalen Empfehlungen. Ein weiterer ist die Unterstützung des Online-Word-of-Mouth durch die Produktanbieter. Denn "ein generell größeres Volumen von Online Word-of-Mouth impliziert im Idealfall überwiegend positive Meinungsäußerungen zu dem Produkt, die Kaufentscheidungen beeinflussen können", erläutert Jonas Reichelt in dem Buchkapitel "Konsequenzen der Erkenntnisse für Forschung und Praxis" (Seite 231). Damit meint der Springer-Autor jedoch keinesfalls manipulierte Beiträge, sondern die Förderung der freien Kommunikation unter Konsumenten. Es gehe darum, mehr Kunden zu beteiligen und sie anzuregen, ihre Erfahrungen, die sie im Normalfall nicht über das Internet weitergeben, einzubringen.
Darüber hinaus nennt Reichelt folgende Vorteile, die sich für Unternehmen aus der Förderung der Online-Mund-zu-Mund-Propaganda ergeben:
Online-Plattformen als Selbsthilfe-Foren, die den Kundendienst entlasten und den Kundennutzen vergrößern
Direkterfassung der Kundenmeinungen; dadurch lässt sich auch schnell auf Kritik reagieren
- Identifizierung von / Kontaktmöglichkeit zu Lead Usern und kreativen Konsumenten, die neue Produktideen entwickeln können