Im Web Marketing sind Display Ads nicht mehr wegzudenken – die viel zitierte Bannerblindheit hin oder her.
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Display-Werbung am unteren Rand des Bildschirms galt lange Zeit als Geldverschwendung. Doch jetzt zeigt eine Google-Studie, dass dieser verpönte Werbeplatz bei der Sichtbarkeit besser abschneidet als erwartet.
Ad Impressions dienen nach wie vor als Bewertungsgröße im Display-Marketing, um Preise und Wirkung von Online-Werbung zu bestimmen. Doch die Häufigkeit der Bannereinblendung sagt wenig darüber aus, ob Werbung wirklich vom Nutzer wahrgenommen wird oder ob "above-the-fold" wirklich besser ist als "below-the-fold". Daher ist die so genannte Ad Viewability, also die Sichtbarkeit von Anzeigen im Web, für das Display-Marketing wichtig.
Wie eine aktuelle Google-Untersuchung zeigt, nehmen Nutzer beispielsweise vertikale Banner stärker wahr als horizontale. Somit sticht der Skyscraper das Rectangle-Format aus. Zudem schneidet bei der Sichtbarkeit von Online-Werbung der untere Bildschirmrand am besten ab. Damit ist die Annahme, dass Bannerplatzierungen am Anfang der Seite, in der Mediaplanung zu bevorzugen sind, entkräftet. Denn Nutzer blenden diese aus und scrollen zu den Informationen, die sie auf der Seite wirklich suchen – und Werbung gehört definitiv nicht dazu.
Ad Viewability und Werbewirkung im Display Advertising
Aktuell verpuffen 56 Prozent der geschalteten Banner wirkungslos. Das sind Kernergebnisse der Studie "The Importance of Being Seen. Viewability Insights for Digital Marketers and Publishers", die anhand von Daten aus dem Display-Netzwerk von Google und Doubleclick ermittelt wurden. Als Grundlage für die Studie dienten global ausgelieferte Display-Kampagnen im Browser (Desktop und Mobil) in den Netzwerken Doubleclick for Publishers, Doubleclick Ad Exchange sowie Google Display Network im Juli und Oktober 2014.
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Als sichtbar gilt eine Ad Impression auf internationaler Ebene, wenn sie dem Standard des Interactive Advertising Bureau (IAB) entspricht und somit mindestens 50 Prozent der Fläche für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers lagen. Doch nicht nur die Ad Viewability spielt eine Rolle für die Erfolgsmessung von Display-Werbung. Um die Werbewirkung beziehungsweise die Effizienz von Display Ads zu ermitteln, nennt Springer-Autor Jun Xu im Buchkapitel "Digital Marketing and Advertising" ein ganzes Bündel an Kennzahlen sowie Evaluierungs- und Messmethoden (Seite 153). Hier eine Auswahl:
Messkriterium | Einzelmaßnahme |
Treffer | Zahl der Treffer/Zugriffe auf der Seite |
Wiederkehrende Kunden | Zahl der re-purchases, also der Wiedereinkäufe |
Click Through Rate | Zahl der Werbeeinblendungen im Verhältnis zur Zahl der Klicks |
Seitenabrufe | Zahl der abgerufenen Seiten |
Website-Bindung | Verweildauer auf einer Website |
Unique visitors (einzelne Besuche) | Zahl der einzelnen Besucher in einem Zeitraum |
Impressions | Häufigkeit, in der ein Werbemittel vom Server abgerufen wird bzw. eingeblendet wird |
Recency (Aktualität) | Zeit, die vergangen ist, seit dem ein Kunde/Nutzer eine Aktion ausgeführt hat, z.B. einen Website-Besuch oder einen Kauf |
Leadgenerierung (Interessentengewinnung) | Zahl nützlicher und qualifizierter Interessenten |
Conversion Rate | Prozentsatz der Besucher, die online zu Kunden werden. |
Cross Channel Conversation Rate | Prozentsatz der Besucher auf einer Online-Händlerseite, die im Online-Shop einkaufen |
Abandonment Rate (Abbruchrate) | Anteil der Shopper, die einen Einkauf starten, ohne ihn zu vollenden |
Attrition Rate (Abwanderungsquote) | Anteil der Kunden, die im nächsten Jahr nach einem ersten Kauf nicht mehr zurückkehren |
Retention rate (Kundenbindungsrate) | Prozentsatz an Kunden an, die auch nach einer bestimmten Periode immer wieder einkaufen |
Ein weiteres wichtiges Kriteriun für die Sichtbarkeit beziehungsweise für die Wahrnehmung von Online-Werbung ist das Werbeumfeld. Laut Google-Studie spielen auch die Publisher-Branchen eine erhebliche Rolle. So schneiden Fachportale mit 51,9 Prozent bei der Ad Viewability am besten und Hobby-Webseiten mit 44,8 Prozent am schlechtesten ab. Außerdem sind Inhalte, die Usern Nutzwert oder Unterhaltung bieten, von großer Bedeutung. Denn sie laden zum Verweilen auf einer Website ein und verbessern somit die Sichtbarkeit von Display Ads entscheidend.