Werbung in Lichtspielhäusern ist laut einer Studie besonders aufmerksamkeitsstark.
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Das Kino profiliert sich auch dank mehr 3D-Filmen als besonderer Kommunikationsort, wo Werbung nicht weggezappt wird. Hier bleibt die Zielgruppe jung – wächst aber im demografischen Wandel um ältere Besucher.
Nachdem die deutsche Kinowerbung 2010 um 12,2 Prozent zum Vorjahr auf 81,2 Millionen Euro wuchs, wies die Nielsen-Studie „Kino Box Office Insights 2011" auch für 2011 stabile Erträge aus. Neben überdurchschnittlich gestiegenen Bruttoeinnahmen der Werbung (plus 15,3 Prozent, 93,7 Millionen Euro) sorgten 3D-Filme und höhere Eintrittspreise für ein positives Gesamtbild.
Diese positive Lage brachte die Werbeforscher von Nielsen sogar dazu, von einer „Wiederentdeckung der Kinos durch Werbungtreibende“ zu schreiben, zumal 2011 immerhin 40 Neukunden dazukamen. Insgesamt warben 423 Unternehmen. Davon hatte fast jeder dritte mit Bruttowerbung über 25 Millionen Euro auch Kinowerbung im Media Mix. Besonders aktive Branchen: Körperschaften, Alkoholfreie Getränke, Spiele und Spielcomputer. Primus der Kino-Werbung 2011 war Unilever.
Kinowerbung besonders bei jungen Zielgruppen beliebt
Die besondere Akzeptanz basiert auch auf der spezifischen Zielgruppe des Kinos – im Unterschied zu anderen Bewegtbild-Kanälen: Gemäß Typologie der Wünsche 2010 gehören Kinofans vor allem den Sinus-Milieus "Moderne Performer", "Experimentalisten" und "Hedonisten" an. Sie sind „jung und konsumfreudig“, so auch eine 2011-Studie über „Werbung im Kino“. Für sie hat Werbung im Kino besonderen Erlebniswert. Kinowerbung gehört zum Film gucken dazu, ist unterhaltsam und kann nicht weggezappt werden. Besonders für Jugendliche ist Kino als Werbemedium attraktiv, so das Trendpanel „Timescout“: Bei den 11- bis 14-Jährigen ist TV das beliebteste Werbemedium, vor Kino und Print. Bei 15- bis 19-jährigen rangiert Kino sogar vor TV.
Hohe Aufmerksamkeitsleistung
Die Positionen der Vermarkter von Kinowerbung werden gestützt durch eine Studie des Beratungsunternehmens Goldmedia, Diese hat das Thema „Aufmerksamkeit gegenüber Medien“ analysiert und kommt zu dem Schluss: „Im Kino ist sie dank großer Leinwand, bequemer Sessel oder aufwändiger Dolby-Surround-Tonanlage intensiver als bei den Nebenbei-Medien Fernsehen oder Radio.“
Doch trotz aller Euphorie: Der Marktanteil der Kinowerbung im Medienvergleich liegt bei unter einem Prozent. Und: Werbung macht im Vergleich zum gesamten Umsatz pro Besucher („Vertriebserlöse“) lediglich etwa zehn Prozent aus. Auch die Zahl derer, die sich die Umsätze teilen, ist im Vergleich zu anderen Mediengattungen schmaler. Seit 2007 sank die Zahl der Kinos um etwa 200 auf 4640, so die Filmförderungsanstalt FFA. Die Besucherzahlen indes steigen in fast allen Altersgruppen. Allerdings: Die Menschen gehen seltener ins Kino, besonders die 10 bis 19-Jährigen. Auf der anderen Seite profitiert das Kino von der Demografie: Die über 40 bis 49-Jährigen kauften öfter eine Eintrittskarte. Insgesamt wurden 2011 laut FFA 30,5 Millionen Besucher 126 Millionen Tickets verkauft.
Zukunft: Digitalisierung und 3D-Filme
Wie andere Medien profitiert auch das Kino von der Digitalisierung. Bis 2015 sollen drei Viertel der Leinwände digital und die Hälfte 3D-bespielbar sein. Unter den Top 10-Filmen des Jahres 2011 waren vier 3D-Filme. Auch die Werbung nutzt 3D: Die Anzahl geschalteter 3D-Werbemotive erhöhte sich 2011 laut Nielsen-Werbestatistik, um 123 Prozent auf 29 Werbefilme.