"Eine sinnstiftende Marke ist in erster Linie authentisch"

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Marken sollten unverwechselbar sein und sich gut verkaufen lassen. Warum Marken auch Sinn stiften, erklärt Springer-Autor Sandro Abbate im Interview.

Marken, die Sinn stiften: Das klingt nach einer idealistischen-schönen Welt. Was macht eine sinnstiftende Marke aus bzw. wie und wodurch können Marken und Produkte für Konsumenten Sinn stiften?

Das stimmt, es klingt ein wenig danach. Vielleicht ist es sogar ein Schritt hin zu einer humaneren Wirtschaft, wenn wir damit beginnen, uns nach dem Profit auch nach übergeordneten Zielen von Unternehmen zu fragen und unsere Werte bewusst zu machen. Denn genau darum geht es bei einer sinnstiftenden Marke. Jedes – oder sagen wir nahezu jedes – Unternehmen wurde doch einmal mit einer bestimmten Vision gegründet, mit dem Wunsch, etwas in der Welt zu verändern, zu verbessern. Ein prominentes Beispiel ist hier sicherlich Starbucks, zu dessen Unternehmensleitbild es gehört, nicht einfach qualitative hochwertigen Kaffee zu verkaufen, sondern einen so genannten dritten Raum für Menschen in der Stadt zu schaffen. Also einen Raum zwischen Zuhause und Arbeitsstelle, an dem man sich trifft und in der Alltagshektik genießen kann. Diese Werte sind vielen Unternehmen im Laufe der Zeit abhanden gekommen. Es geht nur noch um Wachstum und ums Geldverdienen.

Sinn zu stiften - das funktioniert bei Bio-Brands und Fair-Tradeprodukten besonders gut. Aber wie sollen sich andere Marken als sinnstiftend positionieren, ohne Greenwashing zu betreiben?

Um es ganz einfach zu sagen: indem sie authentisch sind. Das ist natürlich leicht gesagt. Eine Markenpositionierung ist immer ein intensiver Prozess, der, wenn man so will, der psychoanalytischen Arbeit ähnelt. Es geht um die Bewusstmachung von Werten, die zu Erfolgen des Unternehmens geführt haben. Arbeitet man diese heraus und stärkt sie, indem man so konkretisiert, dass Unternehmensführung und Mitarbeiter sie leben können, wirken sie sich auf alle Unternehmensbereiche aus und fördern eine positive Unternehmenskultur. Es macht einen Unterschied, ob man zum Beispiel einfach nur Entwicklungsleistungen nach Anforderung der Automobilindustrie erbringt oder ob man daran arbeitet, Mobilität zukunftsfähig zu machen und ständig zu verbessern.

Das heißt also: In den meisten Unternehmen ist eine Kulturrevolution nötig, um sich zu einer sinnstiftenden Marke zu entwickeln. Wie kann diese Kulturrevolution herbeigeführt und gesteuert werden?

Vor allen Dingen müssen Unternehmensleiter umdenken. Unternehmenskultur ist nicht lediglich ein weicher Wert. Gerade im Mittelstand herrschen häufig nahezu archaische Strukturen, die Innovation verhindern und dazu führen, dass Mitarbeiter sich nicht mit ihrem Unternehmen identifizieren. Das ist in vielen Familienbetrieben so, wo die Unternehmensorganisation tatsächlich einer Familienstruktur mit dem autoritären Vater als Oberhaupt ähnelt. Man denke nur einmal an Schlecker! Wie soll eine vertrauenswürdige Marke entstehen, wenn innerhalb des Unternehmens ein Klima des Misstrauens besteht und Mitarbeiter bevormundet werden? Werte müssen zum Handeln anleiten können. Sie sollten dementsprechend auch nicht als starres Regelwerk formuliert sein, sondern den Rahmen für markenkonformes, aber dennoch eigenverantwortliches Handeln bilden. Den meisten Unternehmen täte etwas mehr Offenheit gut.

Sie schreiben: „Die Werbe-Ära ist vorbei. Markenkommunikation wird zum Markendialog.“ Welche Rolle spielen bei diesem Wandel sinnstiftende Marken?

In Zeiten des Internets und insbesondere Social Media werden Marketingphrasen und falsche Versprechen schnell entlarvt. Eine sinnstiftende Marke ist in erster Linie authentisch. Das schließt natürlich mit ein, dass auch die Kommunikation auf die eigenen Werte ausgerichtet ist.