Airlines wie die Lufthansa fahren in der Markenführung mit zweierlei Strategien, um Kunden bei der Stange zu halten.
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Die Lufthansa-Entscheidung, mit einer Billigfluglinie und einer Luxus-Airline, im hart umkämpften Fluggeschäft zu punkten, ist ein Paradebeispiel für eine zweigeteilte Markenführungs-Strategie.
Der Schachzug der Premium-Airline Deutsche Lufthansa kam nicht überraschend. Die Kranich-Linie bündelt preisgünstige Langstreckenflüge unter der Discount-Flagge von Eurowings. Ein Grund dafür ist der Dreh an der Kostenschraube im Kampf gegen Low Cost Carrier wie Ryanair oder Easyjet. Gleichzeitig lagert das Unternehmen sein Regionalgeschäft endgültig komplett an die Lufthansa-Tochter Germanwings aus. Ein weiteres Problem: Piloten können bei Eurowings künftig zu günstigeren Konditionen beschäftigt werden, da hier nicht der Lufthansa-Konzerntarifvertrag gilt.
Preissensibilität steigt im Fluggeschäft
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Das "Aviation Radar" von Roland Berger zeigte schon vor einiger Zeit, dass der Wettbewerbsdruck der Billigairlines zu massiven Veränderungen in der Luftfahrtbranche führt. Im Trendreport "Struktureller Wandel im Airline-Sektor" weist die Unternehmensberatung nach, dass sich weitere Kostensteigerungen für die Fluglinien abzeichnen. Gleichzeitig werden laut Studie auch die Verbraucher immer preissensibler und die Serviceerwartungen immer größer. Am Markt werden nur die Spieler bestehen, die weiterhin durch höhere Produktivität und besseren Service ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern, sagte Roland Berger-Partner Björn Maul in einem Vortrag zum Thema "Entwicklung und Trends in der Aviatik" an der Universität St. Gallen. Das fällt den Airlines jedoch zunehmend schwerer, weil die Markenunterscheidung der Fluglinien immer stärker verschwimmt.
Zweigeteilte Lufthansa-Strategie
Die Lufthansa fährt eine zweigleisige Strategie, um dem Rechnung zu tragen, und kehrt dafür auch zu alten Markenwerten zurück. Parallel zum Low-Cost-Konzept will Europas größte Airline ihre Kernmarke nach einem Spar-Schlingerkurs wieder zu dem machen, für das sie einmal stand: ein Premiumprodukt mit Stil. Zuletzt mussten die Kunden unter dem Downtrading in der Kabine leiden: Schmalere Sitze, weniger Sitzabstand für höhere Sitzplatzdichte, statt Frühstücksservice nur noch Müsliriegel und Chips auf der Kurzstrecke.
Künftig will das Luftfahrtunternehmen nach Berichten der "Welt" wieder für Sonderklasse stehen und als erste westliche Airline mit dem Fünf-Sterne-Prädikat des Skytrax-Portals ausgestattet sein. Denn Golf-Airlines wie Emirates, Etihad Airways, die staatliche Airline aus Abu Dhabi oder auch Qatar Airways aus dem Nachbaremirat Katar machen dem Unternehmen das einträgliche Langstreckengeschäft schon länger madig. Dieser Entwicklung soll mit der zweigeteilten Strategie jetzt etwas entgegengesetzt werden.
Was Airlines, Stromkonzerne und Handel gemeinsam haben
Der Handel erprobt solche Konzepte schon länger. So werden Markenanbieter in den Sortimenten zurückgedreht oder produzieren für die Eigenmarken des Handels. Handelskonzerne wie Rewe machen vor, wie eine Zweiteilung der Markenwelt funktionieren kann: Mit White-Label-Sparprodukten wie Ja! und einem gleichzeitigen, gezielten Uptrading von Eigenmarken wie "Rewe Feine Welt" oder "Rewe Bio". Bessere Margen, weniger Lieferantenbindung, eine klarere Markenführung für den Verbraucher und eine höhere Kundenbindung sollen so greifen.
Ähnlich handelte der Küchenausrüster WMF. Er stieß vor zwei Jahren seine Billigtöchter Princess und Petra ab, stieg wieder selbst ins Kerngeschäft mit Kleinelektroartikeln ein. Und Stromkonzerne gründeten eigene Online-Töchter als Discounter. Nur wer ins Impressum der Anbieter schaut, erkennt, dass hinter ihnen meist die gleichen großen Stromriesen wie RWE oder Eon stecken. Wie Trading-Strategien im Handel aufgebaut werden, verdeutlicht die untenstehende Grafik.
Trading-Strategien sind zentraler Bestandteil der Markenführung von Unternehmen.
Carsten Baumgarth: Tradingstrategien, nach Spinnarke 1994, S.19, In: Markenpolitik, Wiesbaden 2015
Doch solche Strategien haben offensichtlich ihren Preis. Denn wie die Studie "Retail Brands Deutschland 2014" von Batten & Company zeigt, gelingt es immer weniger Händlern, nicht als austauschbar wahrgenommen zu werden und ihre Markenstärke langfristig zu halten. Gerade für die Discounter und ihre Markenführung sei das fatal, konstatiert die Studie. Die Marktforscher registrieren darüber hinaus einen drastischen emotionalen Markenverlust. Spitzenreiter im Verlust von Markenstärke sind die Handelsunternehmen Karstadt und Douglas.
Welche Aspekte in der Markenführung für die Positionierung von Marken gelten, beschreibt der Springer-Autor Carsten Baumgarth im Kapitel "Markenführung" (Seite 209-346) seines Buchs zur "Markenpolitik". Er verweist darauf, dass die Positionierung von Marken eine wesentliche Rolle für deren Glaubwürdigkeit spielt. Faktoren wie Markenrelevanz, Konzentration, Authentizität, aber auch Differenzierungsfähigkeit und Zukunftsorientierung stehen dabei im Mittelpunkt von Markenstrategien. Viele Markenpositionierungen scheitern aus Sicht Baumgarths jedoch an der fehlenden zeitlichen Kontinuität. Zukunftsfähig sind sie vor allem dann, wenn auch ihr Markenkern langfristig beibehalten wird.