Marken, die rasten, rosten

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Google überholt Apple im Markenwert-Index. Das sagt viel über die Innovationskraft der beiden IT-Unternehmen aus. Ein Kommentar.

Google stößt Apple vom Thron der wertvollsten Marken, eine Position, die das Unternehmen seit drei Jahren inne hatte. Allein das ist schon eine Meldung wert. Interessant ist aber auch, dass die ersten Plätze des durch Millward Brown ermittelten „Brand Z“-Rankings ausschließlich von IT-Unternehmen besetzt sind. Denn auf Platz drei und vier folgen sogleich IBM und Microsoft. McDonald’s ist die einzige nichttechnische Marke in den Top 5. Selbst die teuerste deutsche Marke ist mit SAP ein IT-Unternehmen. Noch interessanter als der Positionswechsel von Apple und Google ist das Verhältnis von neuen digitalen Geschäftsmodellen, Innovationen und Markenwert.

NSA-Skandal hat Konsumenten nicht erschüttern

Offensichtlich ist, dass der Markenwert digitaler Unternehmen in den letzten Jahren am stärksten gewachsen ist und auch durch Negativschlagzeilen nicht erschüttert wurde. Weder das Image als Datenkrake noch die NSA-Affäre oder das EuGH-Urteil, das Menschen ermöglicht, reputationsschädigende Daten löschen zu lassen, konnte das Vertrauen der Verbraucher oder Googles Markenwert erschüttern. Denn eines muss betont werden: Die Markenstudie „Brand Z“ der Marketingforscher von Millward Brown fußt nicht allein auf der Analyse von Finanzdaten, sondern auch auf einer Konsumentenbefragung.

Google ist breit aufgestellt

Google hat in vielfältige Geschäftszweige investiert. Neben Mapping sind es tragbare Datenverarbeitung (Google-Brille), Banking, Social Media (Google+) und das für Entwickler ausgesprochen offene und auch daher am weitesten verbreitete Betriebssystem Android. Durch das große Werbenetzwerk, das Internet der Dinge oder das Google Auto stehen dem ursprünglich als reine Suchmaschine gestartetem Internetgiganten voraussichtliche weitere rosige Jahre bevor.

Apple hingegen hat sich auf einen Sektor spezialisiert, versucht auf dieser einen Spielwiese zu überleben und neue Geschäftsmodelle aus den eigenen Reihen zu entwickeln. Offenbar mit mäßigem Erfolg. Apple fiel nach dem Tod von Steve Jobs durch einen Mangel an Innovationen negativ auf und bekam dies durch Medien und Community zurückgespielt. Satte 20 Prozent büßt der iPhone-Produzent an Markenwert ein. Lesson learned? Stillstand ist Gift für Marken und den Markenwert. Und es bleibt die Erkenntnis: „Im digitalen Zeitalter müssen Unternehmen nicht ihre eigenen Innovationen haben.“ So formuliert es Sina Afra, Chairman und Chief Executive Officer von Markafoni in dem Buch "Digitalisierung und Innovation".

Google beherrscht das Aufgreifen von richtungsweisenden Trends derzeit besonders gut, tanzt auf vielen Hochzeiten, ist in aller Munde und strahlt dadurch eine ungeheure Markenstärke aus. Das zieht insbesondere die Generation Y an, für die Google ein besonders attraktiver Arbeitgeber ist. Und das überzeugt auch die Analysten. Nur eines dürfen starke Marken auf keinen Fall tun: Sich auf Ihren Erfolgen ausruhen.