Was sich im Kopf von Konsumenten abspielt ist zum großen Teil vorbestimmt.
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Parfüm kommt nicht aus Recklinghausen. Und James Bond trinkt keinen Eierlikör. Unsere Vorstellung ist stark und oft in eine bestimmte Richtung geprägt. Diese so genannte "Resonanzkraft" von Begriffen, Personen oder Orten können Unternehmen für ihren Markenerfolg nutzen – und zwar gratis.
Ob Klischees, Mythen oder bestimmte Archetypen: Sie alle lassen sich zur Herausbildung einer Marke hervorragend nutzen. Denn sie entfachen Vorstellungen im Kopf von Konsumenten, die sich zu einem Resonanzfeld zusammentun und ein bestimmtes Bild einer Marke kreieren.
Die Autoren des Buches "Markenkraft zum Nulltarif – Der Trick mit den Resonanzfeldern" definieren ein Resonanzfeld wie folgt: „Eine massenhaft verbreitete kohärente Vorstellung, die im Bewusstsein der Menschen fest verankert ist und für einen parteiischen Zweck genutzt werden kann. Resonanzfelder enthalten Wertungen, Assoziationen, Bilder und Empfindungen, die sich durch dazu passende Stimuli aktivieren und auf eine Marke übertragen lassen."
Der Vorteil für Markenunternehmen an dieser Art der Markenführung ist, dass der Konsument gratis mitarbeitet. Der Markenverantwortliche kann sich auf Resonanz-Wirkungen ziemlich genau verlassen, denn die Empfänger seiner Botschaften reagieren spontan und ohne Chance, den Resonanzvorgang durch Vernunft ausschalten zu können. Es geschieht einfach mit ihnen.
Kleine und große Resonanzfelder
Schon der Verkäufer auf jedem beliebigen Marktplatz kann ein solches Resonanzfeld schaffen. Und zwar indem er nicht einfach nur Butter verkauft sondern beispielsweise „Tiroler Almbauern Fassbutter", die direkt eine gewisse Vorstellung oder gar Emotionen erzeugt. Auch die Begriffe wie "home made", "Hausfrauenart" und "Familienrezept" auf Produkten erzielen ihren Zweck im Resonanzfeld der Verbraucher.
Ein Beispiel für ein Weltunternehmen ist Lindt, das nicht nur in Deutschland mit der Schlüsselfigur "Maître Chocolatier" arbeitet, der in den Konsumenten die Vorstellung einer "handwerklichen Herstellung" auslöst. Dieses Resonanzfeld wird von Lindt weltweit erfolgreich genutzt. Das Unternehmen rechtfertigt damit sein Preispremium.
Außerdem erfolgreich durch Markenführung mit Resonanzfeldern sind Astra Bier, Landliebe, Hansano oder Marlboro. Wie die Strategie dieser Unternehmen ist und welche Marken außerdem mit diesem Vorgehen erfolgreich sind, lesen Sie im Fachbeitrag "Die verschiedenen Resonanzfeld-Typen".
Serie Erfolgreiche Markenführung:
Teil 1: Sensory Branding - Alle Sinne ansprechen