Influencern können das Empfehlungsmarketing in sozialen Netzwerke unterstützen.
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Marken sind ein wichtiges Gesprächsthema im Netz. Unternehmen sollten daher die so genannten Influencer ihrer Marke identifizieren und in ihrer digitale Markenstrategie einbinden.
Empfehlungen sind heute der relevante Treiber in der Onlinekommunikation. Insgesamt 30 Prozent aller Online-Nutzer in Deutschland bewerten regelmäßig Produkte in den sozialen Netzwerken. Sie gehören zu den so genannten Recommendern und haben in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal positiv oder negativ über eine Marke geäußert. Rund ein Drittel davon (4,6 Millionen Nutzer) gehören zu den Influencern. Sie haben eine überdurchschnittlichen Einfluss auf Markenbewertungen im Netz.
Influencer als wichtige Marketingzielgruppe
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Zu diesen Ergebnissen kommt die internationale Studie „Markenempfehlung in den sozialen Medien“, die die Hochschule Macromedia zusammen mit der Agentur Webguerillas durchgeführt hat. Dafür wurden insgesamt 2.000 Personen zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA befragt. Influencer kennen den Markt, sind markenaffin und kommunikativ. Sie identifizieren sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, nutzen täglich die sozialen Plattformen und sind besonders stark vernetzt. Soziodemografisch betrachtet sind sie überdurchschnittlich jung, männlich und berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.
Primärkanäle Facebook und Twitter
Mehr als jeder zweite „Influencer“ spricht, kommentiert und schreibt mindestens wöchentlich auf Blog und in Foren über Marken und Produkte. Facebook und Twitter gehören zu den Lieblingskanälen der Handcore-Empfehler. So liken 79 Prozent mindestens einmal wöchentlich die von ihren Lieblingsmarken bereitgestellten Inhalte. Und 67 Prozent erwähnen mindestens einmal wöchentlich ihre Lieblingsmarken in Tweets.
Drei Typen von Influencern
Projektmanagerin Anna-Lena Borgstedt von der Hochschule Macromedia unterscheidet drei unterschiedliche Typen von Influencern: „Die Brand Lovers (27 Prozent) sind sehr am Produkt interessiert und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Sie helfen anderen Usern gerne mit ihrer Erfahrung und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten. Die Brand Critics (24 Prozent) wollen mit Kritik an der Marke Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder auch einfach ihrem Ärger über ein bestimmtes Produkt Luft machen. Die Brand Mavens (23 Prozent) dagegen an der Schnittstelle der anderen beiden Typen können durch die Verbindung einer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und einer Grundhaltung als kritische Konsumenten besonders starken Einfluss durch ihren Rat ausüben.“
Potenziale des Influencer-Marketing
Für Unternehmen bietet das Influencer-Marketing große Potenziale. Denn „ die Menschen sind genetisch darauf programmiert, Informationen mit Freunden und Bekannten zu teilen, auch welche Marke gut ist und von welchem Produkt wir lieber die Finger lassen sollten. Wir sprechen, um uns zu verbinden, und teilen dabei unser Wissen, die Meinung und Erfahrung über eine Marke bzw. Produkt, schreibt auch Springer-Autor Thomas Heinrich Musiolik in seinem Beitrag „Word-of-Mouth-Marketing – Die geheime Macht des Wortes“. Dabei spiele es keine Rolle, ob wir Face-to-Face, per Smartphone oder virtuell kommunizieren.
Effektive Word-of-Mouth-Kampagnen entwickeln
Vor allem die sozialen Medien nehmen in der Beziehung zwischen Mensch und Marke eine Schlüsselrolle ein. Um eine effektive Word-of-Mouth-Kampagne zu entwickeln, sollten Unternehmen die relevanten Hubs (Knotenpunkte) zwischen Marke und sozialen Umfeld identifizieren. Diese Hubs lassen sich charakterisieren durch:
ihr Interesse am Produkt, Service oder der Marke,
das offene und positive Gegenüberstehen einer Ansprache von Unternehmen,
ihren Einfluss auf die Meinungsbildung von Dritten,
das ausgeprägtere Kommunikationsverhalten als der Durchschnitt,
das Publizieren der eigenen Meinung,
die aktive Suche nach neuen Informationsquellen.