Marketing nutzt Big-Data-Potenziale nicht aus

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Den Nutzen von Big Data haben Marketer schon länger erkannt. Doch mit der praktischen Umsetzung hapert es. Erfolgversprechend ist die Vernetzung aus Intuition, Erfahrung und datenbasierter Analysen.

Datenbasiertes Marketing gehört seit einigen Jahren zu den wichtigsten Trends der Branche. Die Hoffnungen, die mit der Nutzung der großen Datenmengen, die durch die Digitalisierung entstehen, verbunden werden sind groß. Zumindest in der Theorie. Doch die Umsetzung in der Praxis scheint ungleich schwerer. In den USA hat das Marktforschungsunternehmen Millward Brown 400 Marketingentscheider aus Unternehmen und Agenturen zu den Chancen und Herausforderungen des digitalen Marketing befragt. Die Studie „Getting Digital Right 2015“ förderte zutage, dass nur 14 Prozent der Befragten von einer effizienten Nutzung der verfügbaren Daten überzeugt sind. Im Vorjahr lag die Zustimmung noch bei 39 Prozent.

ROI als wichtigste Kennzahl des Marketing

Kundenbefragungen (67 Prozent) und Reichweitenmessungen (61 Prozent) zählen nach Ansicht der Befragten zu den wichtigsten Daten, auf deren Basis Marketingentscheidungen getroffen werden. Auf Platz drei folgen mit 39 Prozent Zustimmung Markentrackings, gefolgt von Marketingmix-Modellen und Kampagnentests. Der Fokus der meisten Marketingverantwortlichen liegt nach wie vor auf dem Return on Investment (ROI). Für fast jeden zweiten Marketer ist der ROI die maßgebliche Kennzahl für die Mediabudget-Entscheidung.   

Auch wenn die Ergebnisse in den USA erhoben wurden, ist zu vermuten, dass die Marketingverantwortlichen in Deutschland gleichen Themen umtreibt. Dass sich die Nutzung von Big Data für Unternehmen lohnt, bestätigt auch eine Studie vom Forbes Insights, bei der 316 Entscheidungsträger aus sechs Branchen befragt wurden. Rund zwei Drittel der Befragten gaben an, dass ihre Big Data- und Analytics-Projekte messbare Auswirkungen auf den Umsatz hatten. Wichtig für den Erfolg von Big Data sei jedoch die Unterstützung des Top-Managements.

Viele Marketer verlassen sich lieber auf ihre Intuition  

Marketingverantwortliche seien jedoch eher skeptisch gegenüber Big Data und verlassen sich lieber auf ihre Intuition, so die Erkenntnis von Philip Gross, Autor beim Fachmagazin Marketing Review St. Gallen. In seinen Fachartikel „Datendynamik im Marketing steigert die Leistungskraft des Unternehmens“ stellt er auf der Basis einer Befragung von 122 Schweizer Marketingleitern aus der Schweiz fest, dass „die operative Domäne „Datenanalytik“ nicht nur insgesamt mit sehr geringer Aufmerksamkeit bedacht wird, sondern dass zentrale Bausteine wie die Nutzung fortschrittlicher statistischer Methoden unterentwickelt sind“ (Seite15).

Nach Ansicht des Autors ist dies ein Fehler, denn „Daten erlauben einen nüchternen Blick auf Tatsachen, wohingegen eine auf der Intuition basierende Entscheidung eines Marketingverantwortlichen stark von seinen individuellen Interessen oder von persönlich bedeutsamen Eindrücken abhängen kann. Die Bewertung einer Situation oder die Beurteilung einer Person basiert bei Menschen oft auf systematischen Fehlern in der Wahrnehmung und auf einer unlogischen Art und Weise der Schlussfolgerung. Wahrnehmung und Urteilsfindung unterliegen kognitiven Verzerrungen“ (Seite 14).

Soziale Netzwerke als Treiber von Bis Data

Auch Springer-Autor Ralf T. Kreutzer zählt Big Data zu den „Herausforderungen für das Marketing" der Zukunft und sieht die sozialen Netzwerke und die Interaktivität als Treiber: „Menschen seien von Natur aus „sozial“ veranlagt. „Deshalb lieben sie es, ihre Meinungen, Wünsche, Hoffnungen und Befürchtungen kundzutun – und dieses immer häufiger auch in den sozialen Medien und damit öffentlich. Die „Voice of the Customer“ findet sich folglich immer stärker in der Cloud wieder und kann dadurch immer umfassender analysiert und bei der Ansprache und Betreuung berücksichtigt werden.“ (Seite  7).

Fazit: Intuition reicht im Marketing heute sicher nicht mehr aus, um die Vermarktungsstrategien auf die Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Kunden auszurichten. Erfolgversprechender ist es, Wissen und Erfahrung mit Ergebnissen aus Big Data-Analysen zu kombinieren.