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15.10.2013 | Marketing + Vertrieb | Schwerpunkt | Online-Artikel

Vielfältiger Medienkonsum macht Mediaplanung immer komplexer

verfasst von: Annette Speck

2 Min. Lesedauer

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Fast zehn Stunden pro Tag beträgt die Mediennutzung der Deutschen inzwischen. Das ist das Ergebnis einer Studie des TV-Vermarkters SevenOneMedia. Ganz vorn rangieren dabei TV, Radio und Internet. Doch für die Werbung sind keineswegs nur diese Medien relevant.

Die Studie "Mediennutzung 2013" liefert hierzu detaillierte Daten: Durchschnittlich 594 Minuten verbringen die Deutschen täglich mit Medien. Mit 205 Minuten steht das Fernsehen dabei an erster Stelle, gefolgt vom Radio mit 137 Minuten und dem Internet mit 115 Minuten. Deutlich kürzer werden PC- & Videospiele (47 Min.), Bücher (36 Min.), Videos & DVDs (19 Min.), Zeitungen (18 Min.) und Zeitschriften (10 Min.) genutzt.

Fernsehwerbung als Aktionsimpuls

Abgefragt haben die Forscher auch die Wirkung von Fernsehwerbung. Dabei fanden sie heraus, dass fast ein Viertel der Deutschen (24%) im Anschluss an einen TV-Kontakt schon einmal ein Produkt direkt online gekauft hat. 35 Prozent haben durch einen Impuls im Fernsehen schon im Internet nach Produkten oder Dienstleistungen gesucht. Und 26 Prozent haben nach einem Kontakt via TV die entsprechende Unternehmenswebsite angeklickt.

Derweil verglich das Berliner Marktforschungsunternehmen Eye Square im Rahmen der Studie "Visuelle Performance von Onlinewerbung" auch die Werbewahrnehmung in verschiedenen Medien. Bei der Gegenüberstellung lag das Fernsehen mit einer Werbebetrachtungsdauer von 19,9 Sekunden klar vor Onlinevideos (9,3 Sek.), Printanzeigen (3,9 Sek.) und dem Onlinewerbemittel Medium Rectangle (0,8 Sek.).

Investitionen in Printwerbung sinken

Informationen zu den Werbeinvestitionen in den einzelnen Mediengattungen liefert regelmäßig Nielsen Media Research. Danach lagen im Zeitraum Januar bis August 2013 die Bruttowerbeinvestitionen in Above-the-line-Medien bei 16 Milliarden Euro (plus 0,7% gegenüber dem Vorjahreszeitraum). Bis auf die Printmedien konnten dabei alle Gattungen im Vergleich zum Vorjahr zulegen, wie die untenstehende Grafik zeigt.

Bruttowerbeinvestitionen Januar-August 2013

Trotz der negativen Entwicklung im Zeitungs- und Zeitschriftenbereich ist Anzeigenwerbung durchaus auch weiterhin eine sinnvolle Werbeform. So stellt etwa Springer-Autor Thorsten Szameit in dem Beitrag "Erfolgreiche Mediaplanung" viele Vorzüge von Printanzeigen heraus. Dazu liefert er auch einen Intermediavergleich mit TV-, Radio-, Kino-, Online-, Außen-, Messe-, Point-of-Sale- und Sponsoringwerbung und nennt grundlegend wichtige Aspekte bei der Mediaplanung und Medienauswahl.

Grundlegende Aspekte bei der Mediaplanung / Medienauswahl

  • Budget
  • Zielgruppe und Werbeziel
  • Werbezeitraum und Werberegion
  • Gesamtmedienportfolio
  • Werbebotschaft
  • Kosten-Nutzen-Verhältnis

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Gattungsstudien - Kein Königsweg zur Wirkungsmessung

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Quelle:
Praxiswissen Anzeigenverkauf

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

Werbekommunikation

Werbewirkungsforschung als angewandte Persuasionsforschung
Quelle:
Handbuch Medienwirkungsforschung