Anja Schüür-Langkau, Portalmanagerin Management
Thomas Rau
Das Coming Out von Ex-Fußballprofi Thomas Hitzlsperger hat die Diskussion über einen toleranteren Umgang mit Homosexualität neu entfacht. Werbungtreibende können dies für sich und ihre Marken nutzen. Ein Kommentar.
Es ist eine dieser Nachrichten, die für einen Zeitlang die Schlagzeilen und die öffentliche Diskussion dominieren: Der Ex-Profifußballer Thomas Hitzlsperger hat sich öffentlich zu seiner Homosexualität bekannt. Dieser Schritt war mutig und ihm gebührt Respekt.
Denn die Stimmung in unsere Gesellschaft, so weltoffen und tolerant sich die Deutschen gerne selbst sehen möchten, ist dennoch latent – manchmal auch offen – homophob. Das gilt ganz besonders für den Fußball, wo in den Stadien die Emotionen oft unreflektiert hochkochen und ein rauer Ton herrscht.
Die Marke emotional aufladen
Hitzlspergers Coming Out ist daher ein klares Statement für Mut, Haltung und Toleranz, ein Schritt „wider den Zwang zur Lebenslüge". Ein Thema, mit dem viele Werbungtreibende ihrer Marke ebenfalls emotional aufladen möchten. Da liegt die Überlegung nicht fern, Thomas Hitzlsperger beispielsweise für Unternehmen und Marken zu verpflichten, deren Imageziele Corporate Social Responsibility (CSR) und Transparenz basieren.
Soziale Verantwortung glaubwürdig verankern
Gerade beim Thema CSR ist „Glaubwürdigkeit einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren,“ sagen auch die Autoren Beatrix Dietz, Julia Senne und Frauke Fuhrmann in ihrem Beitrag „Cause-related Marketing – Mit Testimonials zum Erfolg (Marketing Review Gallen 5/2012, S. 55). Zusätzlich zur Kooperation mit einer Nicht-Regierungsorganisation (NGO) würden Testimonials den Erfolg einer CSR-Kampagne steigern. Für die Wahl des richtigen Testimonials seien oder besser indikaktiv: sind demnach folgende Kriterien relevant:
Kriterien für die Wahl des richtigen Testimonials
| Vertrauen und Expertise | Die Vertrauenswürdigkeit ergibt sich aus der wahrgenommenen Ehrlichkeit, Integrität und Glaubwürdigkeit des Testimonials. |
| Attraktivität | Die Attraktivität des Kommunikators kann sich ebenfalls positiv auf die Kaufabsicht und die Änderungen von Überzeugungen auswirken. |
| Wiedererkennungswert | Eine gute visuelle Wiedererkennung sowie eine hohe Namensbekanntheit sind Voraussetzungen für eine erfolgreiche Aktivierung der Werbewirkung. |
| Fit | Das Testimonial sollte sowohl zu Marke als auch zum Kooperationspartner passen. Die Passgenauigkeit wirkt sich auf das Nachfrageverhalten und damit auf den Gesamterfolg der Kampagne aus. |
Thomas Hitzlsperger erfüllt alle diese Kriterien. Unternehmen nun ebenfalls etwas Mut, dann könnte sich eine Zusammenarbeit mit Hitzlsperger als Win-Win-Sitation für alle Beteiligten entwickeln und zudem den Weg hin zu einer toleranteren Gesellschaft unterstützen.
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| Die Autorin |
Anja Schüür-Langkau ist Portalmanagerin Springer für Professional für das Fachgebiet Marketing und Redaktionsleiterin der Marketingfachzeitschrift Marketing Review St. Gallen. Zuvor war sie acht Jahre Chefredakteurin des Marketing- und Kommunikations-Fachmagazins media spectrum. Profile im Web: Twitter: https://twitter.com/gablermarketing |