Psychografische Modelle helfen bei der Definition von Zielgruppen.
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Eine Zielgruppensegmentierung nach psychografischen Merkmalen hilft dabei, die Mediaplanung besser auszusteuern. Die Zielgruppen-Typologie "Sinus-Milieus" etwa wird zunehmend im strategischen Marketing eingesetzt.
Je komplexer und fragmentierter die Gesellschaft wird, desto schwieriger ist es für Unternehmen, die passenden Zielgruppen für ihre Produkte zu definieren und passgenau anzusprechen. Daher haben sich in den vergangenen Jahrzehnten eine Vielzahl von Ansätzen entwickelt, mit deren Hilfe sich beschreiben lässt, wie die Verbraucher ticken:
- Soziodemografische Merkmale: Seit Jahren wissen Unternehmen, dass die Beschreibung von Zielgruppen mit soziodemografischen Merkmalen nicht mehr ausreicht.
- Psychografische Segmentierungsansätze: Tiefer und detaillierter gelingt die Zielgruppendefinition mit psychografischen Segmentierungsansätzen. In ihrem Buch „Zielgruppen im Konsumentenmarketing“ zeigt Springer-Autorin Marion Halfmann neue und aktualisierte Ansätze auf und bewertet die Praxisrelevanz.
Die Sinus-Milieus in Deutschland
Die Zielgruppen-Typologie „Sinus-Milieus“ wurde Anfang der 80er Jahre vom Marktforschungsinstitut Sinus entwickelt und seitdem von Unternehmen im strategischen Marketing eingesetzt.
Sie gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Werte gehen ebenso in die Segmentierung ein wie Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum und Geld. Die Milieus wurden im Laufe der Jahrzehnte an die sich verändernde Gesellschaft kontinuierlich angepasst und aktualisiert.
Sinus Institut
"Trotz dieser laufenden Aktualisierung wird in bestimmten Abständen eine komplette Modellüberarbeitung fällig", erläutern die Autoren Berthold Bodo Flaig und Bertram Barth in ihrem Beitrag „Die Sinus-Millieus© 3.0 – Hintergründe und Fakten zum aktuellen Sinus-Milieu-Modell (S. 110)“. Eine solche Modellanpassung wurde zuletzt 2010 durchgeführt.
BMW versus Rolls-Royce im Sinus-Zielgruppenvergleich
Wie das Modell des Sinus-Milieus zur Positionierung innerhalb einer bestimmten Zielgruppe eingesetzt werden kann, veranschaulicht Verena König im Beitrag "Einführung in die Luxus- und Premiummarkenührung" (S. 26)" anhand eines Vergleichs zwischen den Marken BMW und Rolls-Royce.
Danach steht die Marke BMW für Automobile, die einen leistungs- und statusorientierten Massenmarkt ansprechen. Nach der Sinus-Zielgruppeneinteilung entspricht diese Zielgruppe am ehesten dem adaptiv-pragmatischen Milieu. Angehörige dieses Milieus gelten als zielstrebig und investieren gerne in Premiumprodukte, möchten dafür aber auch einen entsprechenden Gegenwert erhalten, um ihren Status und ihre aufstrebende Position in der Gesellschaft zu demonstrieren und zu manifestieren.
Dabei "schwimmen sie ungern gegen den Strom", wie Verena König konstatiert. Vielmehr würden sie bei Kaufentscheidungen keine Experimente eingehen und seien sicherheitsorientiert mit einem starken Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit. Darüber hinaus sei die Zielgruppe hedonistisch veranlagt – das Leben muss Spaß machen!
Die Springer-Autorin Verena König weiter:
Dieses adaptiv-pragmatische Milieu interessiert sich für die Marke BMW aufgrund des versprochenen dynamischen Fahrerlebnisses und der vom Hersteller betonten wegweisenden Innovationen sowie Qualität. Emotional spricht sie aber vor allem die Prestigekraft der Marke an im Sinne eines Statussymbols für Erfolg im Leben. Dabei stört sie nicht, dass der BMW zuweilen als etwas brüsk wahrgenommen wird.
Dieser Definition werde der BMW-Slogan "Freude am Fahren“ gerecht, der seit Langem den Antrieb der Marke BMW prägt. "Ein Versprechen, das die BMW-Fahrzeuge bei ihren Kunden in aller Welt einlösen und die Entwickler von BMW immer wieder neu gestalten", so König.
Exklusivitäts- und Führungsansprüche im Luxussegment
Die Positionierung von Rolls-Royce entspricht dagegen dem Luxussegment. Die Hauptzielgruppe des exklusiven und traditionsreichen Herstellers ist nach Sinus das sogenannte "konservativ-etablierte Milieu“. Die Menschen dieses klassischen Establishments sind "durch ein hohes Maß an Verantwortungs- und Erfolgsethik gekennzeichnet sowie durch Exklusivitäts- und Führungsansprüche", hält König fest. Die Positionierung einer Marke sollte deshalb diesem Selbstbild der Zielgruppe entsprechen und ihr Standesbewusstsein pflegen, so die Springer-Autorin.
Selbst für das klassische Establishment ist der Erwerb eines Rolls-Royce eine außergewöhnliche Erfahrung. Visionäre Ingenieurskunst trifft auf fortschrittliche Technologien. Als echte DIVA unter den Automobilen werden nur die feinsten Materialien in Handarbeit verarbeitet. So bestechen die Automobile von Rolls-Royce durch eine einzigartige Mischung aus Opulenz, Finesse, Dynamik und Qualität.
beschreibt Verena König die Besonderheit der Marke und des Segments und macht dabei deutlich: "Eines ist klar: Im Gegensatz zu einem BMW wird Rolls-Royce nie ein Massenprodukt werden und bei seinen Verkaufszahlen in einen fünfstelligen Bereich vorstoßen. Egal wie hoch die Nachfrage sein wird, ein Rolls-Royce wird immer bewusst exklusiv und rar bleiben."
Oder, wie Rolls-Royce-Manager Peter Schoppmann in einem Interview mit dem Portal Wirtschaftsforum betont: "Wir haben keinen Wettbewerber im automobilen Bereich. Unsere Wettbewerber sind eher Häuser, Boote, Schmuck oder Gemälde."