Die Qual der Wahl haben Unternehmen auch bei Agenturen. Nicht immer ist Suche von Erfolg gekrönt. Mercedes setzt daher auf ein neues Agenturmodell.
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Erst Jung von Matt schassen, dann agenturlos aus dem Pitch gehen, um schließlich zwei ausgewiesene Autokenner zu engagieren: Was Mercedes-Benz jüngst angestellt hat, wirft die Frage auf, ob die Agenturauswahl wirklich so schwer ist.
Wer Mercedes-Benz als Kunden gewinnt, bekommt nicht nur den Zuschlag für einen der größten und begehrtesten Werbeetats im Lande, sondern wird auch noch mit viel Prestige belohnt. Um so bitterer ist es für die erfolgsverwöhnte und mit allen Ehren und Preisen überhäufte Agentur Jung von Matt aus Hamburg, diesen goldenen Mercedes-Topf wieder zu verlieren. Ob es da ein Trost ist, dass auch andere Agenturen (Heimat und Nordpol) nach dem Pitch mit der Begründung, die Konzepte hätten nicht überzeugt, leer ausgingen, ist fraglich.
Mercedes baut sich eine Agentur
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Denn als lachende Dritte gehen ausgerechnet André Kemper und Tonio Kröger mit einer Neugründung als Sieger hervor – wohlgemerkt einer eigens für die Marke neu gegründeten Agentur. An der Spitze steht der Vorzeigewerber Kemper, der mit der Kampagne "Umparken im Kopf" Opel nach einem jahrelangem Werbe- und Imagejammertal endlich wieder eine Welle an positiver Aufmerksamkeit beschert hat. Und eigentlich ist er in Rüsselsheim bis zum Jahre 2016 unter Vertrag. Von rechtlichen Petitessen ganz abgesehen, ist Mercedes ungewöhnliche Entscheidung eine Absage an die hiesige, ach so kreative Agenturwelt.
Die Autobauer besinnen sich auf Altbewährtes und kehren zu einem Werber zurück, der ihnen vor rund 20 Jahren einen seinerzeit pfiffigen "Ohrfeigen-Spot" kreierte. Der Auftrag: Zusammen mit dem Chef der DDB-Holding, Tonio Kröger, einen "Kreativpool in Berlin aufzubauen", also eine maßgeschneiderte Agentur exclusiv für Mercedes Benz. Ist das ein Agenturmodell der Zukunft?
Neue Agenturmodelle sind nötig
Es könnte eines von vielen sein. "Agenturen verkaufen nicht mehr allein Gewerke, also beispielsweise Kampagnen. Sie helfen ihren Kunden vielmehr immer häufiger bei der digitalen Transformation von deren Geschäftsmodellen. Auch Unternehmen müssen sich mit der Frage auseinandersetzen, welche Folgen die Digitalisierung für ihre Marketing-Prozesse hat und sich entsprechend neu aufstellen", schreibt Springer-Autor Ralf Nöcker im Buchkapitel "Der Agenturmarkt" (Seite 16). Dialog-orientierte Kommunikation, die sämtliche Customer Touchpoints einbezieht, erfordere auf Unternehmensseite eine umfassende Reorganisation, bei der Agenturen Sparringspartner mit folgenden Funktionen seien:
- kreative Berater
- kreative Datenanalysten
- kreative Generalunternehmer
- Mediatoren
- Chance Agent
Der "Ohrfeigen-Spot" von André Kemper