Informationssuche und Kauf finden bei Luxusprodukten zunehmend online statt.
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Das Internet als demokratisiertes Medium stand für Luxusmarken lange im direkten Konflikt zum Exklusivitätsanspruch. Doch auch die Hersteller von Premiumprodukten können sich dem Wandel der Zeit nicht entziehen, zumal sich die Liebhaber von Luxusprodukten zunehmend im Netz tummeln.
Nur 36 Prozent der Personen, die regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Luxusprodukte kaufen, suchen dazu noch den Laden ihres Vertrauens auf. Dagegen hat das Internet als Shopping-Kanal für Premiummarken stark an Bedeutung gewonnen: Mehr als drei Viertel der Luxuskäufer haben bereits Luxusmarken online gekauft. Rund jeder Fünfte bestellt fast nur noch im Netz. Das geht aus der "Digital Luxury Study 2013" der Kommunikationsagentur White Communications hervor.
Auch wenn es darum geht, Informationen zu Luxusprodukten zu recherchieren, spielt das Internet eine entscheidende Rolle. Vor allem die "Heavy-Käufer" informieren sich der Studie zufolge überdurchschnittlich oft über Suchmaschinen und Markenwebsites.
Counterfeiting, Preismanagement, Demokratisierung
Keine Frage, die richtige Online-Inszenierung wird für Luxusmarken immer wichtiger. Doch diese ist für Louis Vuitton, Cartier und Co. nach wie vor eine echte Herausforderung: Zum einen können Luxusmarken, die ihre Produkte in Netz präsentieren, leichter kopiert werden. Zum anderen ist das Preismanagement im Netz gerade für Luxusanbieter ein sensibles Thema. Hinzu kommt: Die Demokratisierung des Internets passt auf den ersten Blick nicht zu den im Luxus verbreitenden Konzepten bestehend aus eng definierten Zielgruppen, außergewöhnlichen Markenerlebnissen und personengebundenem Marketing.
Insbesondere die Angst vor Kontrollverlust über die eigene Marke habe anfangs viele Unternehmen der Luxusbranche gänzlich vor einem Engagement im Internet abgehalten, schreibt Kilian Manninger in seinem Fachbeitrag "Luxusvermarktung im Spannungsfeld traditioneller Kanäle und digitaler Revolution."
Mythos und Autentizität wahren
Inwzischen habe man aber gelernt, die Eigenschaften des Internets als kombiniertes Push- und Pull-Medium sowie die unbegrenzten Möglichkeiten und Formate im Bereich der Social Media auf die Eigenschaften der Luxusbranche zuzuschneiden. Exklusivität werde vermehrt interpretiert als „exklusive Präsentation“ der eigenen Marke, beispielsweise durch emotionale Imagefilme, die die bisher genutzten Medien in Qualität und Wirkung um ein Vielfaches übertreffen.
In Zukunft werde es noch wichtiger, die effizientesten Kontaktwege zu definieren und kombiniert einzusetzen. Dabei dürften jedoch der Mythos und die Authentizität einer Luxusmarke niemals verloren gehen.