Vier Prinzipien sinnstiftender Marken

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Marken profitieren vom gesellschaftlichen oder ökologischen Nutzen. Sie gewinnen und binden Kunden, so Springer-Autor Sandro Abbate in einem Gastbeitrag. Sein Credo: die identitätsbasierte Markenführung.

Menschen suchen nach Sinn in ihrer Tätigkeit, aber auch im alltäglich Konsum. Das bestätigt auch der vermehrte Kauf von Produkten, die biologisch erzeugt und fair gehandelt werden. Der eigene Konsum wird so als Beitrag eines sinnstiftenden Prozesses gesehen. Diese Entwicklung bedeutet für Unternehmen und Marken eine Herausforderung, der sie sich stellen müssen, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Marken müssen einen gesellschaftlichen Beitrag leisten

Marken sind sowohl für Konsumenten als auch Mitarbeiter nicht mehr nur Ausdruck von Status, sondern vermitteln realen Nutzen. Dieser Nutzen manifestiert sich in dem gesellschaftlichen Beitrag, den das Unternehmen durch seine Kernleistung erbringt.  Dieser Beitrag ist nicht Teil einer CSR-Strategie, sondern entsteht durch ihre Kernleistung. Sinnstiftende Unternehmen erkennen, dass ihre eigene Entwicklung unmittelbar mit der gesamtgesellschaftlichen Entwicklung verwoben ist und betrachten sich nicht unabhängig von der Gesellschaft.

Marke ist Ergebnis nicht Strategie

Eine Marke wird keineswegs im Marketing gemacht. Unternehmen, die Marke sein wollen, müssen sich ihrer Erfolgsfaktoren bewusst sein und wissen, wofür sie stehen und was den Unterschied bei ihnen ausmacht. In den meisten Fällen werden Markenstrategien mit Blick auf die Kommunikation entwickelt. Ein ganzheitlicher Ansatz hängt aber vom unternehmerischen Anspruch ab. Je mehr dieser Anspruch auf gesellschaftlichen oder ökologischen Nutzen sowie Sinnstiftung beruht, desto wahrscheinlicher ist eine erfolgreiche Markenbildung in den Zielgruppen.

Marke wirkt von innen nach außen

Sinnstiftende Marken wachsen nur von innen nach außen. Sie basieren nicht auf Kommunikation oder Image, sondern entwickeln ihr Markenversprechen aus ihrer Identität und den Faktoren, die das Unternehmen zum Handeln antreibt. Der innere Anspruch bewirkt nachhaltige Veränderung im Unternehmen. Die Anschauung, nach der ein Unternehmen geführt wird, prägt Führungsentscheidungen und beeinflusst Unternehmenskultur, Prozesse und Mitarbeiterverhalten. So vermittelte Werte werden gelebt und sind bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen spürbar.

Sinnstiftende Marken sind offen für den Wandel

So wie die Gesellschaft insgesamt sich verändert unterliegen auch Märkte und Unternehmen dem Wandel. Eine sinnstiftende Marke wird mit dem Bewusstsein geführt, dass das Denken von heute morgen vielleicht nicht mehr gilt. Unternehmen, die nachhaltig geführt werden und sich weiterentwickeln, prüfen die Aktualität nicht nur ihrer Aussagen, sondern auch ihres unternehmerischen Anspruchs. Sie sind sich der Veränderung in allen für sie relevanten Bereiche bewusst.