Nachhaltigkeit ist das erklärte Ziel. Doch längst nicht alle Unternehmen gehen diesen Weg konsequent.
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Bio- und fair gehandelte Produkte boomen - und Unternehmen schmücken sich gern mit entsprechenden Labels sowie ihrem Corporate Social Responsibility-Engagement (CSR). Während glaubhafte CSR-Marken bei Verbrauchern punkten, wird Greenwashing abgestraft.
Die Liste der in den letzten Jahren aufgedeckten Etikettenschwindel und irreführenden Werbeaussagen ist lang: Von vermeintlich tropenwaldschonendem Klopapier, nur bedingt umweltfreundlichen Joghurtbechern und zweifelhaftem "grünem" Kerosin berichtete unter anderem die Wirtschaftswoche ausführlich. Die Marketingtricks, die das Geschäft ankurbeln sollen, betreffen alle Branchen. Doch die Verbraucher sind zunehmend kritisch. Auf schöngefärbte Produkte und Leistungen reagieren sie mit Gegenkampagnen und Boykotten. Für die Unternehmen bedeutet dies auch gravierende Imageschäden.
Erfolg von CSR-Marken basiert auf Glaubwürdigkeit
Demgegenüber heißt das Zauberwort echter CSR-Marken Glaubwürdigkeit - egal, ob der Begriff Corporate Social Responsibility als Nachhaltigkeits-, Öko- oder Sozialengagement definiert wird. Tatsächlich bemühen sich immer mehr Unternehmen um ein stimmiges CSR-Markenmanagement, denn das überzeugt nicht nur Kunden sondern auch Investoren. Für letztere erstellt beispielsweise die auf nachhaltige Investments spezialisierte Ratingagentur Oekom Research AG regelmäßig die Studie Oekom Corporate Responsibility Review. Hier erreicht Deutschland im aktuellen Ländervergleich die höchste Prime-Quote: Die Hälfte der 48 untersuchten deutschen Firmen wurde als Best-in-Class bewertet.
Noch Forschungsbedarf beim Thema CSR-Markenmanagement
Mit grundlegenderen Fragen zum CSR-Markenmanagement haben sich die Springer-Autoren Lars Binckebanck und Carsten Baumgarth beschäftigt. In ihrem Beitrag "CSR-Marke - Darstellung eines neuen Markenmodells und fallstudiengestützte Evaluation" haben sie zunächst die potenziellen Erfolgsfaktoren von CSR-Marken zusammengetragen. Hieraus entwickelten sie ein Markenmodell und überprüften es an Bau- und Immobilienfirmen.
Die vier Facetten des CSR-Markenmodells:
- Positionierung: CSR-Integration durch das Top-Management
- Unternehmenskultur: CSR-Werte, die von allen Mitarbeitern geteilt werden
- Verhalten: nach innen und außen wirkende CSR-Unternehmensmaßnahmen
- Kommunikation: nach außen gerichtete persönliche und mediale Kontakte mit Stakeholdern, die durch Glaubwürdigkeit, Transparenz, Interaktion geprägt sind
Als authentische CSR-Marken werden nach dem Modell diejenigen wahrgenommen, bei denen es eine hohe Übereinstimmung zwischen allen Facetten gibt. Je größere Lücken (Gaps) hier klaffen, umso eher gerät die Marke in den Verdacht des Greenwashings.