Springer-Autor Stefan Rippler ist Geschäftsführender Redakteur bei der Computer Bild-Gruppe.
Stefan Rippler
Unternehmen können in den sozialen Netzwerken viel bewegen, aber auch viel kaputtmachen. Daher braucht jede Firma eine zentrale Figur, die die Social Media-Aktivitäten kompetent steuert, ist Springer-Autor Stefan Rippler überzeugt. Welche Fähigkeiten ein Social Media Manager mitbringen und in welchen Themen er fit sein sollte.
Springer für Professionals: Welche Rolle spielt Social Media heute im Marketing-Mix von Unternehmen?
Stefan Rippler: Ohne Social-Media-Kompetenz wird in der Zukunft der Unternehmenskommunikation niemand mehr arbeiten können – und in vielen anderen Abteilungen wird Social Media ebenfalls immer wichtiger. Die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft bringt es einfach mit sich, dass Social Media im Marketing-Mix zunehmend wichtiger wird. Damit verändert sich die Marketing-Welt von einer Kommunikationseinbahnstraße zu einer Autobahn mit Gegenverkehr: Unternehmen können in den sozialen Netzwerken viel bewegen, aber auch viel kaputt machen.
Warum braucht jede Firma einen Mitarbeiter, der ausschließlich für die Planung und Kommunikation in Social Media zuständig ist?
Weil die Zeit, in der man das Social Web durch mehr oder weniger koordiniertes Ausprobieren unterschiedlichster Mitarbeiter entdecken konnte, ohne Gefahr zu laufen, die Marke, das Unternehmen zu beschädigen, vorbei ist. Soziale Netzwerke sind für die Kunden selbstverständlich geworden – da hinken viele Firmen noch nach. Durch eine zentrale Figur, die die Aktivitäten in den Netzwerken kompetent steuert, weil sie darin zuhause ist, sich damit intensivst beschäftigt, findet nahezu automatisch eine Professionalisierung statt – dem Endkunden zugute. Das Idealbild des "One Face to the customer" ist so wesentlich einfacher zu schaffen als ohne einen steuernden Verantwortlichen.
Wie entwickelt sich derzeit die Beschäftigungssituation im Bereich Social Media in Deutschland?
Wer bei Jobbörsen wie stepstone.de, monster.de oder jobscout24.de nach „Social Media“-Stellen sucht, findet mehrere Tausend Treffer. Tendenz: Steigend. Großkonzerne wie die Deutsche Telekom, Bosch, Siemens oder der Baumarkt-Riese Obi suchen genauso wie PR- bzw. Online-Marketing-Agenturen und Startups. Die Karriere-Chancen stehen also gut: Jedes zehnte deutsche Unternehmen beschäftigt bereits Mitarbeiter, die sich gezielt um die Firmen-Aktivitäten im Social Web kümmern. Fast jedes zweite Unternehmen mit mehr als 50 Millionen Euro Jahresumsatz leistet sich schon eigene Social-Media-Experten oder plant, in den kommenden Monaten solche Stellen einzurichten. Das ergab eine Studie des High-Tech-Branchenverbands Bitkom. Vorreiter in den verschiedenen Branchen sind Internet- und Telekommunikationsunternehmen, dicht gefolgt vom produzierenden Gewerbe. Aber auch Klein- und mittelständische Betriebe erkennen die Chancen von Social Media – denn gerade die sind es oftmals, die Liebhaberstücke, innovative Gadgets für Nischenmärkte oder ähnliches über Mund-zu-Mund-Propaganda besonders gut verkaufen. Und genau dafür eignen sich die sozialen Netzwerke besonders gut.
Was macht einen guten Social Media Manager aus?
Gefragt sind Fähigkeiten wie diplomatisches Geschick, Konfliktfähigkeit, Kommunikationsstärke, strukturiertes Denken sowie Empathie und Kreativität. Das Gefühl für gruppendynamische Prozesse, unterschiedliche Menschen und auch die positive Grundeinstellung Menschen gegenüber sollte ein Social-Media-Manager mitbringen. In der Regel dreht sich eine Social-Media-Strategie um ein Thema, meist vorgegeben durch Unternehmensziele, die Art des Unternehmens oder die Branche, zum Beispiel: Auto, Sport, Konsumgüter, Weiterbildung oder ähnliches. Das Interesse für das Thema sollte natürlich vorhanden sein. Ist das nicht so, merkt das die Gemeinde schnell – also vorher unbedingt aneignen. Genauso wie ein vielleicht nicht immer von Haus aus vorhandenes Zahleninteresse. Der Social-Media-Erfolg muss schließlich messbar sein – dafür gibt es diverse Analyse-Tools, die es zu bedienen gilt. Ein guter, kreativer Schreibstil, gepaart mit Menschenkenntnis, gutem Zuhören und Humor sind ebenfalls wichtige Bausteine für einen erfolgreichen Social-Media-Manager. Genauso wie Schnelligkeit. Die Wege im Netz sind kurz, ebenso wie die Reaktionszeiten und eine gewisse emotionale Stabilität, denn: Es gibt Situationen, da wird man nicht mit Zustimmung oder Lob überschüttet, sondern eher mit knallharter Kritik konfrontiert. Das muss man auch aushalten und deeskalieren können, sonst ist ein Shitstorm nicht mehr weit.
Mit welchen Themen muss sich ein Social Media Manager heute auskennen?
In vielen Punkten erinnert das Profil des Social Media Managers an einen Generalisten. Social Media ist nicht einfach nur ein weiterer Marketing-Kanal, sondern eine Disziplin, die in vielen Fachabteilungen wichtig ist: Sei es im Support, in der Personalabteilung, der Marktforschung, dem Marketing, Vertrieb oder der Technik. In allen genannten Themen muss sich ein Social Media Manager auskennen und wissen, welche Anforderungen die einzelnen Abteilungen an Social Media haben und wie oder ob diese technisch umsetzbar sind.
Wie wird sich das Berufsbild des Social Media Managers in Zukunft entwickeln?
In Zukunft werden wir wahrscheinlich mit weitaus weniger Aufgeregtheit und Neugierde über Social Media sprechen. Social Media wird noch mehr zur Normalität werden – nicht nur für die Nutzer, sondern vor allem für Unternehmen. Die Kompetenzen von Social Media Managern werden dann noch mehr gebraucht, als das heute der Fall ist.