Die meisten Unternehmen könnten ihren Umgang mit Social Media noch professionalisieren.
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Aktuell dominieren Strategien, die Social Media als Insellösung innerhalb eines einzelnen Unternehmensbereichs betrachten. Die unmittelbare Anbindung an das eigene Geschäftsmodell fehlt zumeist.
Nach anfänglichen Vorbehalten befasst sich der Großteil der Unternehmen im Durchschnitt seit zwei bis drei Jahren aktiv mit dem Thema Social Media, so eine aktuelle Studie der Kommunikationsagentur Conrad Caine und der Universität St. Gallen. Das Verständnis von Strategieinhalten und -modellen ist allerdings höchst unterschiedlich ausgeprägt. Eine Integration von Social Media in das Geschäftsmodell und die Geschäftsprozesse eines Unternehmens ist aktuell kaum vorhanden. Das Social Media-Engagement ist in den meisten Unternehmen als Insellösung konzipiert. Meistens stehen Ziele im Vordergrund, die allgemein dem Markenmanagement zuzuordnen sind.
Bessere Messbarkeit durch Integration in Geschäftsprozesse
Doch etliche Unternehmen haben der Studie zufolge bereits Projekte aufgesetzt, um die Anwendungsmöglichkeiten von Social Media in relevanten Unternehmensfunktionen wie Service, Vertrieb oder Forschung und Entwicklung zu testen. Höchste Zeit, meinen die Studienautoren. Denn für einen nachhaltigen Erfolg sei ein ganzheitlicher Organisationsansatz erforderlich. Unternehmen müssten die Silokultur und das Agieren in einzelnen Funktionsbereichen aufbrechen. Mit der stärkeren Integration von Social Media in strategisch relevante Geschäftsprozesse werde sich zudem auch der Wertbeitrag von Social Media für Unternehmen exakter bestimmen lassen.
Für die Integration in das eigene Geschäftsmodell raten die Studienautoren, die eigene Wertschöpfungskette zu analysieren, Interaktionspunkte mit relevanten Stakeholdern zu definieren, geeignete Plattformen aufzubauen, Mehrwerte zu bestimmen und einen echten Dialog zu starten.
Unterstützung der gesamten Wertschöpfungskette
Gotthard Pietsch weist in seinem Beitrag "Social Media in Unternehmen – Entwicklungsstand und Entwicklungspotenzial" darauf hin, dass Social Media keineswegs nur für Marketing und Markenführung relevant sei, sondern eine Vielzahl von Organisationseinheiten von der Social Media-Nutzung profitieren könne, beispielsweise Forschung und Entwicklung sowie Vertrieb. Social Media-Engagements beinhalten auf fast allen Stufen der unternehmensbezogenen Wertkette noch Entwicklungspotenzial, so der Experte.
Zu oft werde das Engagement in Social Media wie isolierte Projektarbeit behandelt, schreibt Hendrik Wolber in seinem Fachbeitrag. Eine nachhaltige Strategie müsse jedoch langfristig angelegt sein und alle Abteilungen mit einbeziehen.