Konsumenten sind misstrauisch. Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, Vertrauen zu stiften.
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Die Führungskräfte eines Unternehmens spielen in der Markenentwicklung eine große Rolle. Doch das Vertrauen in Führungskräfte liegt auf einem äußerst geringen Niveau. Das Edelman Trust Barometer hat ermittelt, wie Unternehmen und Marken eine nachhaltig gute Reputation und Vertrauen aufbauen können.
Führung steckt in einer globalen Krise. Nicht einmal ein Drittel der Konsumenten hält CEOs für vertrauenswürdig, so das diesjährige Edelman Trust Barometer, für das über 31.000 Personen in 26 Ländern befragt wurden. Aus der Befragung hat Edelman vertrauensbildende Maßnahmen abgeleitet, darunter guter Umgang mit den Mitarbeitern, Berücksichtigung von Verbraucherwünschen, transparente Geschäftsabwicklung und ethisches Handeln. Die vollständige Liste lässt sich in fünf Kategorien unterteilen:
Engagement:
- Kundenbedürfnisse und Kundenfeedback berücksichtigen
- Mitarbeiter gut behandeln
- Kunden vor Profit stellen
- offen und ehrlich über die Geschäftsentwicklung berichten
Integrität:
- ethische Unternehmenspraxis
- Bei wichtigen Themen und Krisen Verantwortung übernehmen und entsprechend handeln
- transparente und offene Geschäftspraktiken
Produkte & Services:
- hohe Qualität und Services anbieten
- Innovationsführer für neue Produkte, Services und Ideen sein
Zweck:
- die Umwelt schützen und verbessern
- mit seiner täglichen Arbeit gesellschaftliche Bedürfnisse ansprechen
- Programme ins Leben rufen, die sich positiv auf die lokale Community auswirken
- Partnerschaften mit NGOS, der Regierung und dritten Parteien eingehen, um gesellschaftliche Themen zu addressieren
Geschäftsaktivitäten:
- über ein hoch angesehenes und geschätztes Top-Management verfügen
- auf einer Liste globaler Top-Unternehmen stehen
- den Investoren stetig finanzielle Gegenleistungen ausschütten
Aus der Studie lässt sich schließen: Solange Konsumenten nicht verstehen, was Marken mit dem Geld tun, das sie in ihre Produkte und Dienstleistungen stecken, bleiben sie misstrauisch. Je transparenter Unternehmen dagegen werden, je offener sie kommunizieren (etwa auf Kommentare in sozialen Netzwerken reagieren), und je ethischer sie handeln, desto eher wird ihnen vertraut.
Führung und Marke in Einklang bringen
In ihrem Buch "Leadership Branding" weist Christina Grunbendorfer auf die Bedeutung eines wirkungsvollen Zusammenspiels zwischen Führung und Marke hin. So seien Marke und Führung beides Instrumente erfolgreicher Organisationen mit ähnlichen Aufgaben: Orientierung geben, Vertrauen stiften, Sinn vermitteln, Bindung herstellen. Zwei Thesen der Autorin: Unternehmen, die Marke und Führung in Einklang bringen, fallen positiv auf. Und: Führungskräfte werden durch Leadership Branding zu Sinnstiftern.