Die PR bedrängt den Journalismus: Was aber, wenn Unternehmensinformationen nicht mehr auf Relevanz und Glaubwürdigkeit überprüft werden?
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Im Ring verschieben sich die Kräfte: Der Journalismus schwächelt und die PR-Branche erstarkt, doch gerade sie kann auf ein schlagkräftiges Gegenüber kaum verzichten.
Mehr Mitarbeiter, mehr Honorarumsätze: Die PR-Branche wächst kontinuierlich, das beweist "Pfeffers PR-Ranking" von Gerhard A. Pfeffer, ausscheidender Chefredakteur des PR-Journals, an dem sich in diesem Frühjahr 148 Agenturen aus dem Bundesgebiet beteiligten. Demnach sind sowohl der Gesamtumsatz der Branche als auch die Mitarbeiterzahl um 5,6 Prozent gewachsen. Erfreuliche Zahlen, denen das Branchenjournal einen Tag später die Kehrseite in Form von Fakten aus dem nordamerikanischen Markt nachschob. Dort kommen einer Erhebung des US-Arbeitsministeriums zufolge auf einen Journalisten bereits 4,6 PR-Beschäftigte. Zugespitzt ausgedrückt: Auf die Meinung eines Journalisten versuchen knapp fünf PR-Leute Einfluss zu nehmen.
Es gerät etwas aus der Balance
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Amerikanische Verhältnisse, könnte man achselzuckend meinen, wenn sich nicht auch in Deutschland die Kräfte verschieben würden. Der Deutsche Fachjournalistenverband (dfjv) beziffert die Zahl der hauptberuflichen Journalisten auf rund 48.000, darunter 36.000 festangestellte Redakteure. Auf PR-Seite changieren die Zahlen zwischen 40.000 und 50.000 Beschäftigten, berichtet das PR-Journal und warnt: "Doch eines wird klar, jedes Missverhältnis und jede Kräfteverschiebung zu Ungunsten der Medien ist auch für die PR-Branche auf die Dauer schädlich.“ Es braucht einen Blick in die Praxis, um zu verstehen, warum die Sorgen des stärkeren "Sparringspartners“ (Susanne Fengler und Stephan Ruß-Mohl) über den angeschlagenen Zustand des Journalismus keine Krokodilstränen sind.
Seit der Medienkrise haben sich die Ressourcen der Zeitungen und Zeitschriften drastisch verknappt. Immer weniger Redakteure müssen in immer kürzerer Zeit immer mehr Themen bearbeiten. "Wo es an Geld und Personal fehlt, ist man froh um jeden vermeintlich kostenlosen Inhalt“, schreibt Frank Pantalong auf Spiegel Online in einem Beitrag über das Agenda-Setting von Trendthemen und seine Wandlung vom Privileg der Leitmedien zum Instrument der PR-Branche.
Der Journalist - Ein Meister der knappen Güter?
Journalisten sind gezwungen, ökonomisch zu denken, meinen dazu Susanne Fengler und Stephan Ruß-Mohl in ihrem Buchkapitel "Unternehmenskommunikation und Journalismus – Ökonomische Analyse einer ungleichen Partnerschaft“. Neben Zeit und Geld, sei für Journalisten auch die Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut geworden (Seite 247). Dieser Druck mache die ressourcenschonenden Devise „Go with what you’ve got“ zum Überlebensmotto bei der Informationsbeschaffung (Seite 239). Doch wie wirken sich die ökonomischen Zwänge des Journalismus auf die Kommunikationsbranche aus?
Wie wichtige Themen verschwinden können
Der Journalismus verliert seine Funktion als „Nadelöhr“ zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit, wenn er in der Kommunikation mit den Zielgruppen "als Validierungsinstanz fehlt, die bei den Adressaten der Mitteilungen für deren Glaubwürdigkeit zeugt“, meinen die Autoren (Seite 249/250). Kritische journalistische Auswahl, Prüfung und Zusatzrecherchen machen PR-Arbeit also erst vertrauenswürdig. Negierend hinzu kommt der Einfluss von Meinungsmachern auf das Agenda Setting. Themen, "die weder von den tonangebenden PR-Experten inszeniert und ins Mediensystem eingefüttert noch von den Leitmedien selbst aufgegriffen werden, (werden) medial und damit auch real nicht „stattfinden“ – und seien sie noch so wichtig“ (Seite 246).