Vom Nutzer-Schwarm gemocht werden, ist gut für die Reputation. Unliebsames löschen lassen, bewirkt oft das Gegenteil. Besser ist es, Unternehmensstärken im Netz auszuspielen.
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Unliebsame Google-Einträge löschen zu lassen, ist für Privatpersonen verbrieftes Recht. Für Unternehmen bietet der Gerichtsweg hingegen keine Option. Denn Löschanträge werden schnell zum Bumerang.
Das per Gerichtsbeschluss entschiedene "Recht auf Vergessen" lässt sich bei Google seit Mai per Online-Formular geltend machen. Privatpersonen können aufatmen. Längst vergangene öffentliche Fehltritte erscheinen künftig nicht mehr in den Suchergebnissen, wenn der eigene Name gegoogelt wird. Für Unternehmen hat die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) unterdessen kaum Relevanz. Das Löschen negativer Einträge bleibt weiterhin ein Prozess, der schwierig und langwierig verlaufen kann. Wer die Kontrolle über seinen Ruf nicht verlieren will, für den ist Corporate Reputation Management deshalb Pflicht.
Wer Images poliert macht sich "bekannt"
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Der Versuch, Informationen zu unterdrücken, endet nicht selten in der Paradoxie des Streisand-Effekts. Dass nämlich am Ende der am meisten öffentliche Aufmerksamkeit erlangt, der am vehementesten versucht Informationen zu unterdrücken, musste schon die US-Schauspielerin Barbra Streisand erfahren, nach der das Phänomen benannt wurde. Auch der spanische Kläger, der peinliche finanzielle Probleme aus dem Netz tilgen wollte, damit gegen Google vor den EuGH zog und für das europaweit geltende Gesetz verantwortlich ist, wird kaum vergessen werden. "Imagepolierung" per Gerichtsentscheid ist also in jeder Hinsicht eine Katze, die sich selbst in den Schwanz beißt. Für Unternehmen, die auf ihre Online-Reputation bedacht sind, demnach keine wirkliche Option.
Achtung vor der Schwarmintelligenz
Seit Mai musste Google über rund 150.000 Löscheinträge entscheiden, 15.000 davon aus Deutschland. Europaweit wurde 42 Prozent der Anträge statt gegeben, in Deutschland waren es 53 Prozent, schreibt die "Süddeutsche Zeitung". Der Begriff "Löschen" führt allerdings in die Irre. Google löscht nicht, sondern listet, je nach Suchbegriff, nicht mehr in den Ergebnislisten. Dort ganz oben angezeigt zu werden, mit relevantem und positiven eigenem oder Nutzer generiertem Content, ist das Ziel eines jeden Unternehmens. Doch auf die Online-Reputation nimmt auch die Schwarmintelligenz Einfluss. Sie ist ein kaum kontrollierbares Gemeinschaftswerk vieler Macher und Meinungen, im Guten wie im Bösen. "Internet ist der Turbo für negative PR" (Seite 31), warnt Springer-Autor Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer in seinem Buch "Corporate Reputation Management in den sozialen Medien".
Wie sich die Online-Reputation wahren lässt
"Ein Unternehmen hat kaum Möglichkeiten sein Erscheinungsbild in den sozialen Medien umfassend selbst zu steuern", schreibt Kreutzer in dem Kapitel "Nutzbarmachung der sozialen Medien für das Corporate Reputation Management" (Seite 27). Das Erscheinungsbild eines Unternehmens in den sozialen Medien verantwortet maßgeblich der aus der Interaktion mit dem Nutzer geborene "earned" Content. In "Corporate Reputation Management und die sozialen Medien" schreibt der Autor über den Austausch Many-to-Many: "Die sozialen Medien dürfen nicht als weiterer reiner Verkaufs-, Werbe- oder PR-Kanal missverstanden werden." (Seite 3) Den Nutzern stößt derlei Gebahren umgehend sauer auf und sie spielen ihre Macht im Netz aus. Lässt sich das überhaupt noch steuern?
Zunächst empfiehlt Kreutzer in "Grundprinzipien für die Einbindung der sozialen Medien in das Corporate Reputation Management", die Kontaktpunkte zur unternehmensfernen Sphäre nicht zu vernachlässigen (Seite 14). Das so genannte Touch Point Management zielt etwa auf die Stakeholder-Kommunikation in den Online-Foren. Den Meinungsführern dort werde eine größere Glaubwürdigkeit zugeschrieben, als den Unternehmenskommunikatoren.
Häufige Fehler im Online-Reputation-Management zeigt Kreutzer in seinem Buch ab Seite 27 auf:
- Verzicht auf eine Reputations-Analyse
- Verzicht auf Online-Response bei Online-Angriffen
- Nutzung langwieriger rechtlicher Abwehrinstrumente bei Online-Attacken
- Missbrauch von Bewertungsplattformen
- Platzierung bezahlter PR in Foren, Communities und Blogs
- Zeitverzug zwischen "Angriff" und "Gegenangriff"
- Keine wertschätzende Reaktion auf Online-Kommentare
- Ungeprüfte Übernahme von fremdem Content
- Äußerung von unhaltbaren oder widerlegbaren Aussagen
- Unzureichende Integration der unterschiedlichen Social-Media-Engagements