PR-Manager und Journalisten kooperieren und ergänzen sich.
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Öffentlichkeit ist das zentrale Thema für die PR-Fachleute. Ziel ist es, die Journalisten für ihre Themen zu interessieren. Muss sich die PR den journalistischen Spielregeln anpassen?
Egal ob Lady Gaga sich selbst inszeniert oder Wikileaks Kriegsverbrechen aufdeckt: Ein Sachverhalt bekommt erst Tragweite, wenn Öffentlichkeit hergestellt wird. Und in der Mediengesellschaft von heute ist Öffentlichkeit nahezu identisch mit medialer Öffentlichkeit. Dazu gehören die Akteure aus Journalismus und PR. Dabei agiert PR nicht im gesellschaftlichen Vakuum, sondern unterliegt drei großen Einflüssen. Erstens: Medialisierung der Gesellschaft, also der Überformung sozialer Kommunikation durch Medien. Hier passt sich PR journalistischen Arbeitsweisen an, um deren Auswahlmechanismen zu überwinden und medial weitergetragen werden.
Issue Management zur Themenfindung
Issue Management hilft, früh Themen zu entdecken und "proaktiv" zu besetzen, bevor es andere mit anderer Absicht tun. Zweitens: Internationalisierung. Die PR steht vor der Kardinalfrage, Kommunikationsprozesse synergiewirksam über Grenzen zu standardisieren oder - entgegen etwa der Coca-Cola-Strategie - auf nationale Besonderheiten einzugehen.
Demokratisierung durch Digitalisierung
Der dritte, aktuellste und "demokratischste" Einfluss auf PR geht von der Digitalisierung aus: Online-Medien ermöglichen immer mehr Interaktivität, Botschaften entfalten losgelöst von intentionaler PR eine Eigendynamik in Blogs oder Social Networks. Teilöffentlichkeiten entstehen – allerdings ohne den Anspruch der "Dialogorientierung" einzulösen.
Dialogfelder zwischen PR und Journalismus
In diesem dreifach besetzen Feld stellen PR-Menschen wie Journalisten Öffentlichkeit her, so die Idee. Unterschiedliche Theorien beschreiben deren Verhältnis. Auf der einen Seite dient Öffentlichkeit dazu, sich zu beobachten. Öffentlichkeit funktioniert wie ein Spiegel, in den man als Unternehmer oder Politiker schaut, um zu wissen, wie man ankommt. Von größter Bedeutung ist – nach Präsenz-Öffentlichkeit oder Themenöffentlichkeit – die Medienöffentlichkeit. Sie öffnet sich wie eine Arena, in der PR und Journalismus unterschiedliche Sprecherrollen tragen. In der Determinationsthese stehen beide Akteure in – oft berufsethisch begründeter - Konkurrenz: PR ist erfolgreich, wenn der Bericht in der Zeitung ohne sie anders gewesen wäre.
Teilöffentlichkeiten konstituieren sich in Bezugsgruppen
Eine andere Lehrmeinung sieht eine wechselseitige Abhängigkeit. Beide tauschen sich aus. Der systemtheoretischer Ansatz der Soziologie interpretiert PR und Journalisten in einer strukturellen Koppelung: Beide Parteien agieren wie technische Systeme, die je nach Thema in einer so segmentiert erstellten Öffentlichkeit zueinander finden: Teilöffentlichkeiten konstituieren sich in Bezugsgruppen. Die Stakeholder formulieren ihre Ansprüche an die Sachverhalte. Dazu etablieren sich die Teilöffentlichkeiten. Auf diese müssen PR und Journalisten eingehen.