Die Suche nach der radikalen Innovation

Apple, Google, Facebook oder YouTube gelten als Treiber für radikal neue Geschäftsmodelle. Neidvoll blicken viele Deutsche nach Übersee, wo ihre Erfindungen erfolgreich kommerzialisiert werden. Warum wir uns hierzulande mit disruptiven Innovationen schwer tun, erklärt Springer-Autor Lars Schatilow.

Den MP3-Standard hat das deutsche Forschungsinstitut Fraunhofer IIS 1987 entwickelt. Die erfolgreiche Kommerzialisierung gelang dem US-Konzern Apple zu Beginn des 21. Jahrhunderts auf Basis einer technischen Innovation: dem Internet. Seitdem folgen zahlreiche Erfindungen aus dem Silicon Valley und dessen Umland, die internetbasiert sind und radikale, das heißt disruptive Veränderungen von bestehenden Geschäftsmodellen bedeuten.

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Deutsche CTOs verstehen unter Innovationen zumeist die Optimierung der Wertschöpfungsaktivitäten, also inkrementelle Veränderungen. Hier und da werden Kunden und Lieferanten auf Basis von Cloud Computing, Big-Data-gestützten Analysen sowie kollaborativen Businessplattformen an der Produktions-, Prozess-, Service- und Marketingoptimierung beteiligt, wobei sich die deutsche Fachwelt in Diskussionen um rechtliche Fragestellungen und technischen Schnittstellenproblematiken regelmäßig überbietet.

Die Nutzerzentrierung schafft radikale Innovationen

Dabei wird deutlich: Wir stecken in einem mentalen Dilemma. Das starre Silodenken unserer Aufbau- und Ablauforganisationen setzen wir im Internetzeitalter fort. Insbesondere im Mittelstand werden die Sozialen Netzwerke zumeist als reines Instrument des Marketings und der PR verstanden.

Springer-Autor Daniel R. A. Schallmo definiert die "Theoetische Grundlagen" der Innovation so: Ein Geschäftsmodell sei die Grundlogik eines Unternehmens, "die beschreibt, welcher Nutzen auf welche Weise für Kunden und Partner gestiftet wird und wie der gestiftete Nutzen in Form von Umsätzen an das Unternehmen zurückfließt.“ Es ist diese User-zentrierte Herangehensweise, die für ein innovatives Geschäftsmodell wesentlich ist, den Amerikanern leicht fällt und die Erfindung von komplett neuen, cross-industriellen Wertschöpfungssystemen ermöglicht.

Mit Internetgeschäftsmodellen zum großen Wurf

Die Entwicklung internetbasierter Geschäftsmodelle setzt eine an menschlichen Bedürfnissen orientierte Denkweise voraus. Sie steht konträr zur ingenieurialen Kultur des 20. Jahrhunderts, die sich auf technische Optimierung konzentriert. Der Einbezug unserer Kultur der Dichter und Denker lässt die erforderliche Interdisziplinarität zu, um disruptive Innovationen einzuleiten.

Internetbasierte Dienste werden in Deutschland aber leider konservativ, branchenzentriert und für bestehende Märkte gedacht. Zum Vergleich: Google hat sich zum Ziel gesetzt, eine Milliarde Afrikaner und Afrikanerinnen an das Internet heranzuführen. Für diese Aufgabe sammelt der Suchmaschinenriese branchenübergreifend potentielle Kooperationspartner und ist bereit, selbst zum Betreiber von "Tante-Emma-Läden“ auf dem afrikanischen Kontinent zu werden. Internetbasierte Dienste ermöglichen den "großen Wurf“. Doch wir brauchen in deutschen Führungsetagen digitalisierte, mutige Querdenker mit globalen Zielen, die von den Bedürfnissen der Menschen geleitet werden.