Mario Pufahl ist Vorstand der auf Kundenmanagement spezialisierten internationalen Beratungsfirma ec4u in Düsseldorf.
Mario Pufahl
Die Digitalisierung lässt sich nicht mehr aufhalten. So viel ist klar. Zu groß ist der erhoffte Mehrwert - insbesondere in Form von geringen Kosten und neuen Geschäftsmodellen - für die Unternehmen. Business Intelligence, Predictive Analytics, Echtzeitdaten, Next Best Offer, Robo-Banking und auch noch Artificial Intelligence – die modernen Instrumente der Digitalisierung bergen eine Fülle von Potenzialen. Diese werden aktuell auch insbesondere von den Unternehmensberatern gepredigt. Ich bin selbst Unternehmensberater und stimme in diesen Tenor gern mit ein. Gleichzeitig frage ich mich aber aufgrund meiner Erlebnisse in der Beraterpraxis: wie viel Digitalisierung erträgt der Mensch?
Der Kunde - und auch der Mitarbeiter - möchte eine persönliche und individuelle Interaktion. Ich bin der Meinung, dass der heutige Status Quo der digitalen Interaktion schon beträchtliche Fortschritte zeigt. Im Gegenzug wird eine Mensch-zu-Mensch-Kommunikation von den Kunden aber immer noch erkannt und auch honoriert, da sich die menschliche Kommunikation letztendlich eben doch von der Kommunikation von "Mensch-zu-Maschine" unterscheidet – zumindest noch in den nächsten Jahren. Zugegeben: Die Sprach- und Gesichtserkennung macht große Fortschritte. Gleichzeitig muss man aber auch sagen: Sie ist noch nicht komplett ausgereift und der menschlichen Kommunikation mit allen Facetten noch nicht ebenbürtig!
Maschinen und Vertrauen
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei einem Vertriebsabschluss ist das Vertrauen. Letzteres wird durch Gestik, Sprache und individuelles Handeln erzeugt. Für mich gilt immer noch (und ich bin der Digitalisierung mehr als aufgeschlossen): Ich kaufe nur, wenn ich mich gut beraten und verstanden fühle. Kein Vertrauen = kein Kauf. Hier kommt für mich eine spannende Frage auf: Wie viel Digitalisierung erträgt der Mensch in der Interaktion?
Der Mensch erträgt beispielsweise die Digitalisierung als Kunde und Mitarbeiter, wenn...
- Kundeninformationen schneller und in Echtzeit auffindbar sind
- Information zur schnellen Durchführung eines Prozesses in allen Unternehmensbereichen gleich, integriert und auf allen Interaktionsplattformen und insbesondere mobil nutzbar sind
- die Benutzung der IT-Systeme für den Benutzer intuitiver und einfacher wird
- vorhandene historische Informationen genutzt werden, um die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu bedienen.
Menschliche Bedürfnisse müssen Priorität haben
Der Mensch erträgt die Digitalisierung beispielsweise als Kunde und Mitarbeiter nicht, wenn...
- durch Sprach- oder Roboterabfragen generierte Kundeninformationen unvollständig sind und erneut durch den Vertriebs- oder Servicemitarbeiter validiert werden müssen
- Informationen, die für Roboter oder Predictive Analytics benötigt werden, zusätzliche Arbeit aufgrund von Datenerfassung für den Vertriebs- oder Servicemitarbeiter bedeuten und so weniger Zeit für die Kundeninteraktion bleibt
- zu viele Standards durch den Vertriebsmitarbeiter einzuhalten sind, um eine Basis für die Digitalisierung zu schaffen (z.B. Datenschutz, etc.) und gleichzeitig eine Flexibilität zur Befriedigung der Kundenwünsche auf der Strecke bleibt
- wenn technische Neuerungen als intuitiv angepriesen werden, diese aber eigentlich eine Schulung für den Vertriebsmitarbeiter erfordern, die aber leider nicht erfolgt
- die technischen Neuerungen so fortschrittlich sind, dass alle bisherigen Abläufe völlig auf den Kopf gestellt werden
- die Vertriebsmitarbeiter durch all die modernen Vertriebskanäle wie Xing, Linkedin, Facebook sowie die oben genannten Tools wie CRM, Business Intelligence und Marketing Automation überfordert sind und 50 Prozent Ihrer Zeit mit den Tools verbringen anstatt 100 Prozent mit den Kundenbedürfnissen
Aus meiner Sicht muss der Mensch mit seinen Bedürfnissen im Zentrum der Digitalisierung stehen, damit die Adressierung seiner Bedürfnisse als Mitarbeiter und Kunde den Mehrwert der Digitalisierung steigern und diese somit nicht nur erträglich, sondern zu einem echten Mehrwert machen. Die Digitalisierung ist somit am Ende ein Erfüllungsgehilfe zur Bedürfnisbefriedigung durch den Menschen. Nicht mehr – aber auch nicht weniger.