Die Benutzung des Smartphones ist nicht ortsgebunden, was Verbrauchern und Marketern beinahe unbegrenzte Möglichkeiten bietet.
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Laptop und stationärer PC kommen meist zum Einsatz, wenn wir arbeiten oder uns ohne Zeitdruck beschäftigen möchten. Geht es um die akute Informationssuche, entpuppt sich das Smartphone hingegen zunehmend als Medium erster Wahl ("First Screen") - und sorgt damit für viele kleine Kundenkontaktpunkte ("Touchpoints") auf der Customer Journey. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat sich die verschiedenen Mobile Moments, oder auch "Micro Moments" genannt, mitsamt der aktuellen Forschungslage genauer angesehen. Herausgekommen ist dabei das Thesenpapier "Mobile Moments – was die neue Mediennutzung fürs Marketing bedeutet", das Marketern, Werbetreibenden und Kreativen die sechs wichtigsten Punkte zu diesem Thema an die Hand gibt.
1. Aktuelle, personalisierte Ansprache
Wir verbringen täglich insgesamt mehr als eine Stunde mit unserem Smartphone, die ab dem Jahr 2000 geborenen "Millennials" sogar noch deutlich länger, was teilweise in permanente Online-Aktivität ausartet. "Für viele Menschen ist das Smartphone das erste, was sie nach dem Aufwachen und noch vor ihrem Partner berühren", stellt Springer-Autor Daniel Rieber im Kapitel "Mobile Mediennutzung" des Buchs "Mobile Marketing" fest (Seite 2). User sind also prinzipiell immer erreichbar - ob als Privatperson, Mitarbeiter oder Kunde. Die zielführendste Ansprache, die Marketer deshalb wählen können, ist die personalisierte.
2. Touchpoints der Customer Journey
Persönliche Gespräche, Suchmaschinen, analoge wie digitale Werbemaßnahmen und soziale Netzwerke beispielsweis führen dazu, dass sich der Weg des Kunden zur Kaufsituation zunehmend in zahlreiche, kleine Touchpoints zerstreut. Um als Marketer nicht den Überblick zu verlieren, gilt es, den Kontext dieser vielen Kundenkontaktpunkte zu beobachten und zu analysieren. Hierzu listet der BVDW vier zentrale Parameter auf: a) die Motivation, b) die zur Verfügung stehende Zeit, c) den Aufenthaltsort und d) den Gemütszustand. Nicht selten treten die Aspekte in Kombination auf.
3. Relevantes Mobile Advertising
Um im Werbedschungel nicht unterzugehen, lautet die wohl wichtigste Zutat: Relevanz. Während der Smartphone-User gerade in der Sonne schwitzt, wird ihn die Ad über die neue Herbstkollektion kaum interessieren, wohl aber, wenn erste Regentropfen fallen und der Wind weht. Allgemeine Marktforschungsergebnisse helfen hier nur bedingt weiter, vielmehr braucht es Daten über jeden einzelnen Nutzer, die in dynamische Werbemittel sowie Echtzeit-Kommunikationsmaßnahmen übersetzt und auf flexibel verfügbaren Werbeflächen ausgespielt werden müssen ("Programmatic Advertising"). Damit Nutzer Werbeanzeigen positiv wahrnehmen, sollten die Ads das Benutzererlebnis nicht einschränken. Der BVDW empfiehlt hier vor allem "Understitials", "Parallax Ads" und "Native Ads", die sich mit dem Scrollvorgang abbauen oder den eigentlichen Content gar nicht erst überlagern.
4. Mobile Moments einplanen
Die Mobile Moments der anvisierten Zielgruppe müssen Marketer und Werbeagenturen schon im Vorhinein erörtern und in ihrer Strategie berücksichtigen. Im nächsten Schritt planen Marketer gemeinsam mit Kreativen eine ansprechende, animierende Optik, denn diese entscheidet, ob Kunden die Ad überhaupt wahrnehmen. Ebenfalls nicht unerheblich für die Planung ist die Tatsache, dass Smartphones unterwegs nicht immer auf eine schnelle Datenverbindung zugreifen können. Große Grafiken und Videos kommen deshalb besser nur zum Zug, wenn eine Wifi-Verbindung vorliegt.
5. Verfügbarkeit der Daten
All das Wissen über Mobile Moments nützt wenig, wenn die dafür nötigen Daten nicht vorliegen. "Hierfür sind Smartphones mit Sensoren ausgestattet wie beispielsweise dem GPS-Empfänger für die lokale Ortung oder dem Gyroskop, welches analysiert, wie man das Smartphone hält und in welche Richtung man sich bewegt", schreibt Rieber (Seite 5). Standort, Wetter, Uhrzeit und weitere äußere Umstände lassen sich so schnell ermitteln. Davon ein Nutzerprofil abzuleiten, ist dennoch ein kompliziertes Unterfangen. "Hierfür bieten Data-Management-Plattformen (DMPs) bzw. auf den Handel von Daten spezialisierte Data Exchanges Zugriff auf Daten unterschiedlicher Anbieter sowie die Möglichkeit, Zielgruppen zu modellieren und auf Einkaufsplattformen (DSPs) zu aktivieren", schreibt der BVDW. Bei allen Maßnahmen dürfen Marketer und Werbetreibende jedoch nicht die geltenden Datenschutzrichtlinien vergessen.
6. Mobile Websites und Landing-Pages
Der begrenzte Platz des Smartphone-Bildschirms erfordert mobil-optimierte Websites, Shops und Landing-Pages, die noch dazu leicht über Suchmaschinen auffindbar sein sollten. Große Marken und Unternehmen sind in dem Bereich bereits gut ausgerüstet. Kleinere Player, die noch nicht über adaptive oder responsive Seiten und damit über eine eingeschränkte Nutzerfreundlichkeit ("Usability" oder "Mobile Friendliness") verfügen, müssen damit rechnen, dass sich User mitunter schnell wieder abwenden. Die mobile Nutzererfahrung ("User Experience" oder "Mobile Experience") lässt sich mit einer simplifizierten Umgestaltung des Web-Angebots steigern. Im Fall von Online-Shops weichen unzählige Filter zum Beispiel einer prominent platzierten Suchfunktion, so dass Kunden schnell finden, wonach sie suchen.