Moderne Marketing-Kommunikation

Nach einer kurzen Klärung des Marketing-Konzeptes (Kap. A 2.1.1) wird die Marketing-Kommunikation neben der internen Unternehmenskommunikation und der Public Relations (PR) als eine spezifische Art der Unternehmenskommunikation vorgestellt (Kap. A 2.1.2).Es erfolgt die Einführung des Kriteriums der Kommunikationsqualität, dem heute die zentrale Rolle bei der Konzeption und Umsetzung Moderner Marketing-Kommunikation zukommt. Die Diskussion vorliegender Konzeptualisierungen zeigt, dass besonders das Erwartungskonzept vielversprechende Ansatzpunkte aufweist, es sich aber auf die Output-Qualität konzentriert. Um aber den Marketing-Kommunikationsprozess in seiner Gesamtheit nach kommunikationsqualitativen Kriterien gestalten zu können, wird zur theoretischen Fundierung des Konstruktes im Folgenden auf die notwendigen Kriterien von Kommunikation – Selektivität, Kontextualität und Reflexivität – zurückgegriffen. Diese manifestieren sich Marketing-kommunikationsspezifisch als Erzielen von Aufmerksamkeit, Relevanz der Kommunikationsangebote und Auslösen von Anschlusshandlungen (Kap. A 2.1.3 bis 2.1.6).Nach erfolgter Definition der Modernen Marketing-Kommunikation (Kap. A 2.2) werden Formen der Marketing-Kommunikation vorgestellt, die auf oberster Ebene in solche der Individual- und der öffentlichen Kommunikation unterschieden werden können (Kap. A 2.3).Die Struktur der Modernen Marketing-Kommunikation stellt sich dar als ein sechs- bzw. siebenstufiger Selektionsprozess, der sich von der Auswahl dessen, was mitgeteilt werden soll, bis hin zur Selektion der Verarbeitungsweise des rezipierten Marketing-Kommunikationsangebots erstreckt (Kap. A 2.4).Anschließend wird der Prozess der Marketing-Kommunikation erläutert und in einem Modell zusammenfassend dargestellt (Kap. A 2.5).Es können drei Paradigmen der Marketing-Kommunikation ausgemacht werden: die persuasive Markenkommunikation, die beziehungsorientierte Direktmarketing-Kommunikation und die integrierte Marketing-Kommunikation (Kap. A 2.6). Zuletzt genanntes ist das heute dominierende Paradigma. Ihm kann am ehesten der Ansatz der Modernen Marketing-Kommunikation zugerechnet werden. Er darf aber nicht auf die zentralen Annahmen dieses Paradigmas verkürzt werden.